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张小龙的「不克制」

出处:本站原创   发布时间:2016-12-30 10:04:19    您是第0位浏览者

  腾讯的创始人之一 Tony 曾经说,微信团队保持了一种很克制的心态做产品,但今天张小龙微信公开课PRO 版在演讲中说,当他听到 Tony 说微信很克制时,他是很惊讶的,「克制」这个词从来没有在他脑袋里出现过,相反,他认为克制想法是一种自我压制的行为,在做决定时克制想法并不是一种好的状态。

  我想聊聊我对「不克制」的浅薄理解。

  1

  不克制想象力

  不克制,我认为是在想象力上的不克制。也就是在产品或创业的初期,不要压抑想象力,也不要局限于自己最擅长的领域。

  我曾经犯过这样的错,在上一次创业做「轻单」公司遇到瓶颈时,我和另外 3 个合伙人连续两周,几乎天天在咖啡厅抽烟开会,我们很慌张,我们拼命地想,怎么办?如果轻单这个产品是不对的,我们应该做什么产品?我们头脑风暴了很多产品,也看了 App Store 美国区各种热门的产品,试图找到一种能借鉴的产品形态。

  但两周的头脑风暴不但没有暴出有意义的火花,反而陷入了死循环:我们认为我们做什么都不行,并感到沮丧。当时,我们 4 个人从擅长的领域出发,去想我们能做什么,做内容?做社交?做生产力工具?整个讨论过程中,我们都围绕这几个方向在转,越往深钻,我们越想不到接下来的路应该怎么走,陷入了更大的彷徨。

  如果现在回头去看,我会认为我们用自己熟悉的领域克制了我们的想象力。看过各种创业鸡汤文的人都对这样的话不陌生:做市场最需要的产品。但真正创业的时候,很容易就陷入了自己,尤其是创始人的舒适区,陷入了惯性思维,而忘掉了,所谓的市场,其实不止自己熟悉的「市场」,还有各种各样的市场和各式各类的需求,我们要做的,其实是要先将这些市场找出来,然后挖掘用户们的需求,再去匹配团队的能力,如果能做,快速试错,不能,则换另一个方向。

  马化腾 2012 年曾经对外表示过,腾讯不会做硬件,但其实微信团队做了不少硬件,比如微信相框,其实还有不少,但都没有对外发布。

  微信有一个部门,在做本职工作的同时,没有背负任何 KPI 地研究各种智能硬件,每次我和这位部门负责人聊天,他都跟我分享他最近玩的新硬件,以及最近对智能硬件与微信结合的想象。

  如果微信把思维克制在马化腾表态说不做硬件,显然这个部门不会花时间去研究。但是,商业为什么要压制自己的想象力?

  另一个例子是 Google,相信很多人都知道,Google 允许员工花 20% 的工作时间研究与工作没有关系的事,并做成产品,如果产品验证成功了,公司就会投放更多资源,让这个产品壮大。曾经红极一时的 Google Wave 就是 Google 澳大利亚团队利用 20% 时间做出来的。

  所以,我理解的不克制,是指想象力层面的不克制,不仅不克制我们在熟知领域上的想象力,还不克制自己走出舒适区,去看看别的市场,别的需求。

  2

  慢一点,不是错

  曾经我很信奉一种产品哲学:唯快不破。有了想法,就立马做出来,然后马上投放到市场上,接着不断迭代,做出成功的产品。

  这当然是最好最理想的状态,但大多数情况是,产品投放到市场的那一瞬间,用户来了,然后第二天,用户走了,第三天,用户再也不回来了。

  这个时候,无论再怎么去改产品,可能都不会迅速拉拢新一波用户,因为我们可能在第一次露面时,就可能把该用的市场推广渠道用完了。

  这年头,开发一个 app 已经没有多少难度的,开发一个小程序更是一两周就可以完成的事,最大的难度不在于产品的功能,而是产品的闭环:用户来了 — 用户用了 — 用户走了 — 用户下一次如何重新进来?

  如果没有把用户流动的闭环想清楚,快速迭代是没有意义的。

  更好的做法应该是花足够多的时间去做市场和用户调研 — 不止是在网上看看新闻看看报告,而是应该走出去,接触真正的用户,花时间去设计一个合理的封闭循环。创业是要快,这没错,但如果快速试了 10 次,都没有把用户留住,团队可能就泄气了,到时候就不止用户留不住了,团队也可能留不下来。

  微信的日活已经将近 8 亿,对于这样一个庞然大物,它在做任何新功能前,必定做了足够多的调研,才投放到验证阶段。这些调研应该是基于用户需求,而不是公司的商业需求。张小龙某次对内的演讲,提出的一个观点让人印象深刻:好的产品是让用户用完即走。

  这个观点和 Google 的产品理念是一致的:

  我们的目标是让用户尽快离开我们的网站

  这两个理念听起来是很矫情的,微信和 Google 都是巨型产品,当然不担心用户离开,反正有那么多用户,对吧?

  我的理解是,产品本质上都是工具,好的工具就应该让用户用完就离开,并且整个使用过程是高效和愉悦的。这样,用户下一次有需要时,才会想起继续用这个工具,而不是用其它的。

  这才是真正的用户流动闭环,真正的闭环不是粘住用户,不是疯狂给用户发推送,想法设法把用户困在产品里,而是让用户快速达成目标。如果要举一个反例,百度搜索就是最典型的一个。另一个反例是今年春晚支付宝的红包,它设计了足够复杂的规则,试图把用户留在支付宝里,结果弄巧反拙。

  所以,不妨把速度放慢一段,做充分的研究,想清楚如何让用户愉悦地得到满足,然后再去做快速尝试。

  要试错,但不是拍脑袋去试错,也不是首先带着商业需求去试错。

  3

  低调验证

  长者有一句话说得好,「闷声大发财」。

  如果你在 Google 搜索「微信 灰度测试」,你会找到很多关于微信对小功能做小规模测试的例子,比如 1 年多前有人放出公众号付费阅读的测试;微信群管理功能上线前,有人爆出微信群可以更改管理员;小程序对外公测前,选了包括有可能学院在内的 200 个愿意当小白鼠的公司做第一波测试。

  这些测试本来是悄无声息的,但微信的一举一动太受关注,所以才被媒体曝光出来。绝大多数互联网产品在发布新功能前,都会做灰度测试,低调验证解决需求的方案可行性,最后才放出产品。

  这个过程会修正我们调研后的产品闭环,真正的快速迭代,是在这个过程进行。

  4

  合理取舍

  张小龙在演讲中讲到,合理性才是产品需要思考的最重要因素。真正的克制,是合理地舍弃。

  所谓合理性,我的理解是:

  平均用户的合理性

  产品在公司战略层面的合理性

  平均用户是指把用户的属性平均后,画出的一个能代表大多数人需求的用户画像。

  几年前,当「用户体验」这个词流行时,大家开始讨论「做减法」。做减法并不是指把看着碍眼的功能砍掉,而是为用户做减法,让用户专注使用最需要的服务;为公司做减法,减掉那些做不好的、错的、验证不可行的方向。

  这句话说起来很容易,但当产品做大越大,公司做大越大,越不舍得做减法。很多人说微信的克制,说的其实就是微信敢于做合理取舍。

  比如订阅号和小程序,微信并没有也不打算做一个类似 App Store 那样的分发平台,这在很多人的理解里是不可理喻的。你可以看到,注册微博后,系统就会给你推荐要关注的人,微博也有各种排行榜,引导你去关注哪些人和内容。

  对于很多自媒体和公众号开发者来讲,他们渴望微信有一个公众号黄页,但用户真的需要这个东西吗?

  事实上,如果你没有关注任何一个订阅号,你的微信会话列表里压根不会出现一个叫「订阅号」的折叠文件夹。当用户不需要订阅号时,为什么要给用户一个订阅号的目录?

  我们无从得知,有多少人没有订阅公众号的习惯,但微信团队可能从多个维度做了足够的判断,认为不提供一个公众号黄页,存在着一种平均用户的合理性。

  另一方面,从微信战略层面的合理性去考虑,微信的定位是工具,而不是媒体平台,也不是分发平台。如果要做小程序商店,首页应该放哪个小程序?如果放了 A 不放 B,B 会不高兴,如何平衡不同企业的利益?如果做了排行榜,甚至像微博那样做公众号推荐,流量可能就会集中在头部少数的公众号,那用户的个性化需求从何谈起?

  显然,这些并不是微信作为工具定位的合理性需求。

  再举一个例子,在一次饭局中,有人提出,小程序是一种热插拔的场景,「朋友圈」在微信里其实是有开关的,也可以理解为热拔插,微信会不会把朋友圈也做成小程序?

  张小龙思考了片刻,提出了这样一个观点,他理解的平均用户合理性是,每天一个人平均打开朋友圈的次数多达数十次,目前小程序被设定了只能通过二维码或搜索进入,如果朋友圈变成了小程序,显然对平均用户是不合理的,因为他们将不再那么方便地打开朋友圈。

  平均用户需求的合理性,是驱动产品取舍的根本。比如,

  去年在春晚的红包大战里面,微信并没有把红包竞争当成一场大战来看待,但支付宝显然并不是那样想,他们定下了目标,要让用户抢 2.15 亿元的红包。微信团队的策略却是:帮助用户更高效地抢到红包。

  这是两个完全不同的思考点。最终的结果大家也看到,用户在微信里抢红包,是愉悦的,符合平均用户的需求,而在支付宝里,却是骂声连篇。

  合理取舍,真的很难,因为当我们想去舍弃一些东西时,总是有各种各样的牵挂,比如担心用户流失,比如担心业务量下降,比如担心完成不了 KPI。

  最怕的,其实是最后一点。

  5

  做用户真正需要的东西

  前面说的内容,以及举的例子,可以用最简单最常用的两句话来表达:

  以用户为中心,其他一切自然水到渠成

  大胆假设,小心求证

  创业的圈子很浮躁,互联网创业圈更是如此,浮躁到,一些人已经忘了做产品最基本的两条核心,有些为了创业而创业,有些为了 VC 而创业,有些为了完成上级的 KPI 而去阻挠用户。

  所谓的「不克制」与「克制」,不是张小龙专利,这篇文章也不是写来吹捧他(他还需要吹捧么?),而是写给正在创业路上有时走进迷茫的自己,时刻提醒自己,别忘了做产品的本质。

  6

  One more thing

  今天微信在广州举办了微信公开课 PRO 版的大会,可能很多因为我写了小程序而关注可能吧的读者会期待我写小程序,其实我在11月初写的文章已经把小程序的想象空间说得差不多(不妨把《小程序的想象力》和张小龙今天的演讲全文做个对照)。

  如果用一句话总结他对小程序的描述,可以是:

  小程序希望用即用即走的方式激活线下的弱连接场景。

  好了,关于小程序的事,我说完了。明年我会持续关注小程序在线下场景的使用,也会分享更多的思考。


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