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参与了这么多电商大促后,你知道大促页面如何定位吗?

出处:本站原创   发布时间:2018-09-22 08:34:49    您是第0位浏览者

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  图片来源图虫:已授站长之家使用

  作者:小鱼儿,公众号:未知素设计

  又一年双11,身在电商行业,每当大促来临,总有做不完的页面需求。

  在完成一个又一个需求的时候,有没有想过:为什么大促需要这么多不同的页面?——这是最近在做双 11 某页面时,冒出来的一个疑问。在做这个页面的时候,我始终无法定位这个页面最核心的功能是什么,与众多的双 11 页面最关键的差异点是什么。

  于是索性退后一步,把常见的大促页面都铺在一起,以 4S 模型*(用户购物目的类型)为纵轴,希望找到一些本质的原因、页面与页面之间的分野。

  *4S 模型:

  唤醒 Surface

  行为初始用户购买意识弱,但因为某件商品或某个利益点而唤醒潜在的需求。例如,想买某件商品却没有立刻买,继而需求被搁置,后来偶然看到同一件或同类型商品时需求被唤醒。

  冲动 Stumble

  典型的冲动型购物,之前并没有购买计划,偶然看到的当下就购买了。如被促销力度吸引而临时发起的购物行为。

  寻找 Seek

  有明确的需求,购买时清晰地知道想要的商品品牌和型号。

  挑选 Sift

  比较明确的需求,知道想买的商品类型,有意在特定商品范围内寻找,但没有具体到某件商品。

  来源于一家名为Dscout的国外公司曾通过一项为期 12 天、 246 名用户参与的日记调研项目总结出一套用户“购物搜索行为模型”。感兴趣的话可以看文章最后的链接。

  一、纵轴:以需求类型分

  以 18 年 618 为例,把所有页面通过“寻找、挑选、唤醒、冲动”四种类型对应地铺开,就会清晰很多了。当然,页面与页面之间会有些定位和功能上的重合,免不了在纵轴上造成重合,这时候再通过页面层级的横轴来把它们拉开,就是一个 618 大促活动的全局地图。

  接下来,我将对每项需求及对应的承接页面进行简单的叙述,令大家能快速 get 到大促各类页面的存在意义。

  1.1 多样的需求→【主会场】

  作为一年中最大型的活动,用户可能会带着各种动机来参与,因此四种购物目的都会存在;这个时候,当大促的庞大流量进入到活动中时,首先要做的事情是:各种目的和需求都能第一时间承载,而因为需求太多样了,不可能只以一个页面来完全满足(不然这个页面得信息量爆炸、跳出率暴增),所以大促主会场会把各种需求分流到各个功能的页面去。

  1.2 寻找→【全部会场】

  这个需求在层级更浅的京东主站 APP 的搜索功能里,能得到更好的满足,因此整个活动体系并不急于在第一时间去满足“寻找”功能;但到了再深一级的层级,某些潜在的需求被唤醒而转变为“寻找”需求时,又需要页面去承载了。进入“全部会场”的用户会呈现出比较强的目的性,更像是“寻找”需求的典型群体。

  1.3 唤醒→【我的618】

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  很少有特别为唤醒需求而设计的会场,这个需求更多是通过分散在各个会场中的个性化推荐逻辑去满足的。作为单纯是个性化推荐逻辑组成的“我的618”页面,在众多会场里是最贴合“唤醒”需求的。

  1.4 冲动→【秒杀会场】

  几乎每个活动都不会缺少“冲动”的需求,用户来参与一个活动最常见的疑问的就是“优惠大吗”,而运营策划活动时也会盘一下能拿出来的优惠有多少,以达成更多的冲动购买。因此作为一年最大型的大促活动,满足“冲动”需求而存在的会场只多不少,而且会从各种维度上来打优惠,从优惠券到满减到直降、几件几折…本质上都是减少用户的决策时间,促进快速购买。

  像“秒杀会场”,就是一个很典型的只以优惠为核心而存在的、以满足“冲动”需求为主的页面。

  1.5 挑选→【品类会场】

  “挑选”是最后一个写的,它在整个路径中也是最后需要解决的需求。这时候用户离转化已经很近了,他只是想在众多的选择中找到最合适的那一个。因此才会有这么多的品类会场,它们本质上是一个个商品列表,为了让用户在这些里面能选中一个商品,下单。

  二、横轴:以页面层级深度分

  一个理想中的购物路径,是由一个大范围的选择面,慢慢缩小,具象化到某个点上,比如:

  但是现在的问题是:我们无法知道用户想要什么东西,或者说无法很精确地猜测到。因此现在的做法是先把所有的可能性展开来,令用户先挑出他想要的大品类,然后再让他慢慢挑选。因此流程加多了一步:

  这两种做法决定了页面呈现的内容完全不同:

  现在再来看一下全局地图的横轴:

  这也是整个大促地图中,为什么横轴上的各层级深度的页面还会存在、为什么不能以一个页面解决所有需求的原因——我们还没有这么精准的推荐算法,能让我们放心地把流量放进去。

  为此,电商平台需要承受因为页面层级变深而带来的更高的跳失率,而用户需要在各级页面中晕头转向地找到自己真正需要的内容,这对于双方来说是双输的。

  因此,更理想的流程是存在的,而且是行业内一直在努力达成的。

  只是那一天还未到来,我们还在路上。一旦到来了,相信整个大促也就不是现在这么玩的了。

  三、大促全局地图:怎么用?

  3.1 了解各页面的功能定位,发现冗余或缺失

  可以尝试把自己参与的活动像地图那样铺开来,如果发现有哪些页面是在位置上的重合度较高的,那么可以认为是页面规划上出现了问题,造成了页面的功能与定位的冗余,需要重新进行全局上的梳理。

  另外一种情况是,如果发现某个需求,当前的活动规划中并没有相应的页面或功能去承载,这时候就要评估这个活动规划中是不是忽略了这部分的需求,需要相应的功能去补上。

  3.2 根据不同的活动性质,着重满足不同需求

  大促活动如618、双11→面对的用户需求比较广,因此页面、功能规划上都需要有相应的承接;

  节日型活动如年货节、情人节→面对的需求比较窄(典型的送礼场景),因此会从各种角度去挖掘挑选需求;

  品类常规活动如秋尚新、品类促销→面对的需求与品类的差异更相关,其中服饰的会更偏向唤醒与挑选、日百更偏冲动、数码更偏挑选;

  某个主题的活动如 IP 活动→面对的需求偏冲动(因为都需要激发起对 IP 的喜爱之情才能转化为购物欲望,在进入活动之前用户一般不带有太多目的性),因此会尽可能展示 IP 中最吸引用户的内容和元素,去激发冲动需求。


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