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8位CEO聊私域流量:吃透这个新风口的关键是“关系”

出处:本站原创   发布时间:2019-07-04 14:24:28    您是第0位浏览者

创业,互联网,媒体

  声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权站长之家转载发布。

  昨天(也就是 6 月 30 日),弯弓在广州发起了第四届中国新媒体千人峰会,话题多围绕“私域流量”重度展开。其中,见实不仅受邀就自己的研究做了一个深度分享,还主持了“私域流量崛起与社交商业新格局”这个关键圆桌。

  此圆桌包括如下嘉宾:见实科技创始人徐志斌、妈妈网董事长杨刚、十点读书副总裁廖仕健、幸福西饼副总裁、喜派cake CEO王赟、乐宸科技创始人黄乐钊、兔展副总裁王浪峰、私域流量研究专家刘文中、广东猪八戒网络有限公司副总经理温博文。

  他们围绕自己所在行业所观察到的私域流量变化,和创业新机会,展开对话。许多角度都非常值得讨论。

  今天,见实将昨晚的圆桌实录梳理出来,分享给到大家做参考。顺便,如果你有兴趣讨论这个话题,或者你在围绕这个领域创业,也可以随时和见实聊一聊。

  大家好,我是见实徐志斌,这场圆桌其实是一个承前启后的作用,承前是今天白天最后的一场分享,启后是晚上还有一个关于私域流量的讨论。所以我们在讨论之前,不妨把话题再聚焦一点,会关注所谓的“崛起”和“新”。

  见实徐志斌:第一个问题,先从杨总走起,为什么你会突然间提到“私域”这个词,背后有什么数据能够观察到用户行为大的变化吗?

  妈妈网杨刚:私域这个词不是我提的,我觉得私域的本质就是降低成本。什么叫私域?随时可以进,可以直接触达用户,这叫私域;公域还要敲敲门,还要说一说。所以私域的本质就是更便宜、更有效的一个触达用户的机制。

  见实徐志斌:十点读书为什么要关注私域流量?

  十点读书廖仕健:其实我们在聊这个话题之前,还特意想了一下怎么定义私域,比如有很多人提到私域是,你自己拥有的,免费的,可以多次推广的、触达的,自己可以掌控的流量,为什么现在大家今天会聊私域,我认为从反向看是,因为公域流量是花钱的流量,而且越来越贵。

  见实徐志斌:其实好奇的是在十点读书的构成当中,私域扮演了什么角色?起了什么作用?

  十点读书廖仕健:如果把十点的流量做一个区分,我们也在布局很多,比如公众号它既有公域流量的性质,也有私域流量的性质,我们把它称之为“混合域”;比如公众号的推送,一天只能推一次,服务号一个月能推四次,这是我们现在最主力的流量。

  但是,我们现在觉得不够,所以现在开始更多地去布局个人号,因为个人号是我们能够更多触达的;同时我们也开始做APP,因为这也是我们更能够触达的,但这一块的流量在我们的基数里面还比较有限。

  见实徐志斌:从你的话题当中走到猪八戒去,所谓的私域在你们现在的发展当中,又扮演了什么样的角色?

  猪八戒温博文:我觉得私域跟之前讲的口碑是一样的。比如我们有一个好东西,在我们小圈子可以免费传播,猪八戒一直以设计、2B的服务慢慢传播开,靠口碑。

  现在我们在做猪八戒工厂,把所有的支持者都放在一个空间里面,我们会给他订单。所以,这算不算呢?

  见实徐志斌:幸福西饼更像是一个线下形态,私域会扮演什么样的角色和作用?

  幸福西饼王赟:其实我们不太看私域流量,我认为私域是目前一个在非常焦虑的社会下产生的一个名词。因为做粉丝私有化的事情,西饼在 2015 年底就开始运作了。

  所以流量私有化,本质考虑的是基于成本,基于企业经营的成本。所以我们更多的是基于成本去看,基于企业经营的底层去看,而不看重私有化。

  如果大家都在提私域流量,我想私域流量会变得很贵,我们只再考虑成本问题。目前线下可能是一个非常低成本的入口,有空间和入口,作为企业来说我们不关心私域流量和公域流量,我们只关心效率和成本问题。

  见实徐志斌:所谓的私域,在效率和成本当中,和之前的玩法有什么差别吗?

  幸福西饼王赟:喜派是今年 3 月份成立,私域流量我们之前已经做了三年了。

  从喜派的数据来看,我认为现在再去做私域流量是非常贵的,成本是非常高的。和一个真实的案例去对比,我们现在没办法再用西饼的方式,再把喜派做得很高,因为现在私域流量非常贵。

  见实徐志斌:我们听到前面几位嘉宾对私域流量的定义会有所差别和混乱。刘文中今天你去看,所谓的私域什么是私域?还有哪些混乱的概念被参与到私域的概念当中来了?

  刘文中:其实我不是私域流量研究专家,但已经做了5、 6 年的私域流量,之前帮几十个大企业已经构建了私域流量池,但为什么今天私域流量这个事火起来了呢?

  今天还在和朋友在聊,原来我们做这个事怎么没有这么火的一个概念去帮我们支撑。

  因为私域有一种感觉就是:我的。包括流量是因为流量的逻辑比较好理解,为什么没叫私域用户池,而叫私域流量池呢?

  是因为流量这个词比较好理解,就是钱的感觉。但我觉得不能理解为是私域流量池,而是在做用户的管理的事。

  现在为什么大家会把这个东西特别看重,是因为企业和消费者的连接生态发生变化,因为有社交媒体,企业的营销成本、获客成本在升高,要获得更好的效益,把成本降低之后,利润就变好了,价格就更低。

  品牌和渠道之间是博弈关系,渠道也希望连接终端用户,品牌也希望连接终端用户,大家要保持一个平衡。

  这个背后我们看到的其实不只是私域流量,而是背后的用户。因为流量是冰冷的,流量是没有感觉的,流量就流过了,转化就转化,没转化就流过,但是用户是生动的、鲜活的。

  关键是流量进来怎么把它变成用户,将用户管理起来,让用户持续地去关注。比如企业竞争是什么价值,给用户什么价值。用户进来了,要给他提供服务、提供价值。我们讲用户全生命周期的价值管理,让他拉长,给用户更多的赋能,更大的价值,让用户持续。

  这时候企业收获的是复购,收获的是用户的黏性,收获的是交叉销售,买更多各种产品,最后收获的是用户的情感和品牌深入连接。我觉得私域流量池到用户的管理,后面再到给用户的赋能,最后才是企业的收获,这是我理解这个事背后的一个逻辑。

  见实徐志斌:现在有个现实问题是现在做私域,没有好工具,没有好系统。最早做私域的几个工具和系统,两个礼拜之前被微信给封掉,所以你们算不算好工具、好系统?什么是好工具、好系统?

  兔展王浪峰:营销工具,其实最根本也是回到私域流量这个理解上。兔展一直在做Martech里面的营销技术工具。

  我们经常也会问我们的企业或者我们的客户,在营销过程当中有没有使用一些技术营销的工具呢?

  回到私域流量的本质,我们认为能够建立持续连接的用户群,这个是我们认为私域流量的一个本质,它最终的目的是在用户的生命周期当中,在各个营销环节提升营销效率。

  也就是技术型的营销工具,它用在哪些环节,就如幸福西饼,还有妈妈网就回到私域流量上,我们如何来聚合?如何来活跃私域流量?如何来运用私域流量反哺到营销场景里面,去解决那些营销卡壳的问题,或者解决一些用户流失的问题,我认为从这三个方面去理解。

  说到聚合流量,可以通过消费者的触点进行数字化改造,去聚合流量,比如媒介,电商,产品使用场景,物料,活动,人货场,促销活动地,在这个地方去聚合,针对的是这些没有连接的机会,没有激活的流量。

  我们怎么样去聚合呢?通过公众号发生关系,个人号发生关系,微信群发生关系,小程序发生关系, 48 小时内发生关系,还有企业微信发生关系,这六大途径发生关系之下,我们去聚合流量。

  下一步就要活跃流量。因为私域流量,用户消费者永远生活在这些池子里面,那么就要用圈层化、个性化的内容去持续触达他。所以我们必须要用海量的内容,营销互动,要用活动类去触达。

  那么流失了怎么办?我们是单一地去回捞,还是有立体的回捞机制,这里面就有很多细节。

  比如公众号模板消息,个人号模板消息,还有个人号的朋友圈、个人号的微信群,还有小程序的服务信息,还有企业红包,还有ID的人群,还有短信、邮件等等,这些回捞也是通过我们的工具、数据的分析来实现,最后我们应用数据的回补。

  但这里面更重要一点就是,举个很实际的例子,比如营销环节里面,预算以前我们分配的时候没有通过“人货场“的促销活动,经过数据能进行优化,那这个时候就是工具来做。

  所以我们现在在说随着技术工具的升级,兔展的一些产品已经成为很多行业的标配,这是我们的理解。

  见实徐志斌:兔展是要彻底转型到私域流量的工具这个层面来吗?

  兔展王浪峰:我们做营销云——内容的工具、数据的工具、营销的数据,这些只是营销云里面的一个环节。

  在整个营销的发展,我们认为会有几个阶段:第一个阶段我们之前说的营销自动化的阶段,在几年前很多一些头部企业已经开始做了。

  现在谈的私域流量也好,我们认为是进入到营销云的阶段,接下来通过私域流量的辅助进入到这个阶段,再往下走,可能会基于大中台,连接后台和前台的阶段。

  所以我们认为目前属于是营销云的阶段,营销云里面只是覆盖了私域流量,但私域流量是公域流量的一个补充,所以企业的两条腿它是互相补充的,公域的成本昂贵,私域是一个补充。

  见实徐志斌:你和老黄一起搞易简,又自己创办了乐宸。那么,过去在微博、微信当中的传播和今天在私域当中的传播和转化,中间最微妙的差别是什么?

  乐宸科技黄乐钊:以前投放微博、微信,我认为是对公域流量的运营。以前我们玩这种东西有点像游牧时代,哪里有红利就往哪里走,从哪里抓取流量。

  私域流量时代就是我们已经进入农耕文化,要去耕耘我们的一亩三分地,要有好的工具、好的内容、更好的工艺,把我们的种子播下去,然后持续长出粮食来;而不是说今天大家饿肚子,有一个持续生长的流量池。我们把整个全链条的数据可视化、优化,沉淀下来,变成标签,还要通过自由的触点,除了外部的媒体,企业PC官网、APP、小程序都是作为触点去和用户产生交互的入口。

  见实徐志斌:你现在做私域流量运营,第一个问题,现在折腾它的难点在哪里?第二个问题,去看这个难点对你来讲有没有一些所谓的新的机会浮现出来。

  妈妈网杨刚:妈妈网主要的用户是在APP上。为什么又要建很多私域的东西呢?为什么还要建很多群、很多号等等?

  本质的目的是多触点接触用户连接用户,是网状的才可以成功,现在用户都是网状的。微信是连接用户最快的一种方式,别的方式都没有这种快。

  私域我们再定义一下,自己的叫私域,比如妈妈网上的用户不是幸福西饼的私域流量。所以我觉得下一步每一个公司都要建自己的私域,也就是用户管理系统和用户的多接触点,因为有了微信、移动端,这是第一个观点。

  今年我们已经成为全中国孕妇最多的一个平台,但我们发现导的时候,没有我们想象的高,这是我们目前正在摸索的东西。

  那么导下来就非常简单了,因为建这些群很简单,连接就两点,第一个是人,第二个是事,所有的用户通过人可以解决,比如同一个月出生的是一种人,都是吃辅食的,都是搞教育的,都是要早教的,都是要参加活动的,都是要买东西的,只要有这两个东西就可以很快地做起来。

  所以我们的难点就是APP导成私域流量,会发现效率没有我们想象得高,这是一个难点。

  有了私域流量之后,我认为我们的机会太大了,因为每个人谈自己流量的时候都离不开妈妈,所以妈妈是这里面最值钱的人。

  今天碰到很多人来找,买我们的用户,直接把我们用户导走。可以说我们的用户又成为了私域中的进一步私域。我觉得私域流量下一步是每个人只要有粉丝,都有自己的私域流量,给私域流量赋能是妈妈网的机会,我们要为千万个妈妈的私域流量、朋友圈做赋能,所以我认为这是妈妈网下一个真正的机会。

  见实徐志斌:我追问一句,建议大部分的企业要去开发自己的那一套所谓的私域的管理系统,这一套系统的开发,我们简单点一句话,它的指导原则,围绕的核心原则是什么?

  妈妈网杨刚:提高产品的黏性。

  见实徐志斌:提高黏性,线下和私域哪个更难?

  十点读书廖仕健:我觉得线下也好,私域也好,可能都不是问题最核心的部分。本质是用户关系,去考虑用户关系的成本效率是怎么样的。

  见实徐志斌:今天讨论私域这个词,有没有可能会催生出另外的不一样的,你这一个行业新的产品或者新的品类、新的玩法?

  幸福西饼王赟:肯定是有的。因为私域是两个字,私是私有化,域是空间的问题。比如做社区太太团这是一个不一样的东西。不管是私域还是公域,围绕人,私域会更精准。

  那么需求更明确,基于整个用户需求可以创造不同的品类。西饼在 2016 年,我们延伸了下午茶蛋糕的品类,这个品类对我们的贡献量是非常大的,这也是基于我们流量私有化之后对于用户的洞察及分析延伸出来的品类。所以目前来说用私域玩法去做,第一是只要连接到人,就能够连接到更具体的需要,就一定会延续更新的品类。

  见实徐志斌:今天讨论私域的大环境,用户的哪些新的诉求、哪些新的功能或者哪些新的产品开始在你的平台当中不断向你们提出来要求?

  猪八戒温博文:从分享的角度去看,关系是怎么去分享,分享的本质就是内容够不够吸引。

  从以前大家读一本小说,到现在读一篇文章,到现在看一个短视频,以后只看一张图片,比如朋友圈就是,你拍的图片好就给你点赞,这是很强的一个私域的行为。

  我觉得未来很多的空间是内容为王、设计为王,也就是说你颜值好看的东西必定是未来的趋势,所以为什么现在抖音会火?为什么美图会火?如果少了这两项,我觉得私域是少了很多乐趣。

  所以以后整个趋势是颜值是内容的关键,慢慢可能会变成真的只是一个图片的传播,怎么能够让图片涵盖更多的营销的内容和产品内容,甚至更多信息的传播。

  从碎片化时间来看,上个洗手间都要刷刷抖音,等公交车可能也要看一篇文章,非常零碎,有可能未来已经没有时间看短视频了。为什么现在视频压缩得越来越短, 10 秒、 5 秒,有可能以后就变成两秒左右,两秒也吸引不了我。

  见实徐志斌:你看到的私域当中最大的创业的机会在哪些?

  刘文中:私域创业的机会,我认为第一个来自于品牌,如果某一个品牌掌握了在私域流量,或者社交网络生态里面获取流量,然后转化成用户,再管理用户,持续有效地连接,会非常有机会。

  我举个例子,今天都提到成本很高的问题,但其实会发现,不管从哪一个渠道获取一个用户,成本是不一样的。所以当我们说私域流量的时候,总在想获客的问题、获取流量的问题,但忽略了后面用户留存管理整个过程的问题。

  如果某一个品牌洞悉了整个策略和逻辑,将能够催生出一个在社交商业里面的品牌,在社交网络里面很好玩、可玩,这个品牌又很有意思;甚至能够高效地获取流量,快速转化,还能把用户管理好。所以我觉得是一个极大的机会。

  今天我们讲80%的企业私域流量在微信生态,但还有一部分企业私域流量不在微信,可能在APP或者跟公众号去协同,甚至有些初创的品牌的私域流量长在手机里面,也就是弄了一堆个人号去转化用户。

  所以会发现不同阶段的企业不一样,从顶层的模式上应该是怎么跟私域流量去结合。那么在落地中,有了一个产品,接下来具体怎么做又不会了。

  见实徐志斌:时间总是很快,用一个非常小的问题结束。我们在理解或者我们在抓私域流量这事当中,你们认为哪个关键词最容易方便我们去理解抓住私域流量?比如我认为要理解抓住私域流量,关键词就是“关系”。

  猪八戒温博文:我觉得两个字来说应该是“好玩”,怎么把这个东西玩起来,而不是说把太多东西注入进去,像现在抖音也好,快手也好,我们看的很多视频都是很有意思,很好玩。

  刘文中:我觉得还是“用心”。

  乐宸科技黄乐钊:两个词概括的话是“连接”,缩短产品和消费者的距离,底层就是连接。

  兔展王浪峰:我用三个词来概括;“第一方”、“实时”、“透明”。

  妈妈网杨刚:对于媒体方,内容就是产品,所以我觉得是“内容”。

  十点读书廖仕健:我认为也是“关系”,但我在关系上会再加一个词,就是“信任”特别重要。因为关系其实是一种关系的升级,一个是效率的升级,更加方便触达,第二个是信任,很多的私域流量是要养的,养就代表的是信任。

  幸福西饼王赟:私域流量每一个用户的价值可大可小,实际上它的运营很重,要做好一个私域流量运营非常非常地重,圈进来很容易,搞好其实是蛮难的,所以我觉得运营做好是一个课题。

  见实徐志斌:实话讲,这场圆桌还是不过瘾,时间太短。如果有更长的时间跟大家做更深入的聊天,会聊得更好,好在虽然时间很短,也讲出了很多有价值的观点和趋势。

  再次谢谢各位嘉宾,也谢谢现场坚持到现在的朋友


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