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汉堡王“调戏”Google遭封杀,从竞争广告看企业“互撕”的正确模式

出处:本站原创   发布时间:2017-04-20 09:10:20    您是第0位浏览者

  本周三,汉堡王在美国市场推出了最新广告,虽然只有 15 秒,但却引发了不少关注。在广告中一位汉堡王男性员工说:“接下来你将会看到 15 秒的汉堡王广告,很遗憾,时间有限,我们无法将汉堡三明治的新鲜佐料一一解释清楚。不过我有一个想法。OK Google,什么是 Whopper burger(皇堡)?”

  听到“Google”一词,屏幕外的Google Home就会响应,然后读出维基百科中第一条关于“Whopper” 的解释。如此一来,一个原本只有 15 秒的广告生生被拉长到 30 秒,效果非常显著。面对这样的“调戏”,Google并不愿意接招,在广告推出后不久,Google Home就停止了响应。

  这种形式的广告可被称作“调侃式广告”或“比较式广告”,即通过对其他企业的调侃或隐晦的攻击,突出自己的品牌价值并获得更多关注,多出现于竞争对手或同类企业之间。在商业史中,企业间借助比较式广告“互撕”的例子不在少数,其中不乏各个领域的国际品牌。

  在国内外的相关法规中,竞争广告的模式是不被允许的,但仍有许多企业打“擦边球”,是什么吸引他们这样做?如今许多企业手撕友商的手段比起历史上的经典案例,实在有些上不得台面,难道企业做比较式广告就真的只能单纯的“互撕”吗?还是有其他更好的方法呢?

  一、商业史上不乏比较式广告,企业“互撕”情节精彩技巧高超

  实际上,“调戏”谷歌并不是汉堡王第一次打出这种类型的广告。此前,汉堡王曾在世界和平日放话要与麦当劳“握手言和”,引发了众多快餐品牌的跟风及社交网络中的热议,连麦当劳爱搭不理的态度也被网友们拿来调侃。

汉堡王“调戏”Google遭封杀,从竞争广告看企业“互撕”的正确模式

  从视频截图里可看到Google Home的指示灯亮起来了

  从屏幕内调侃到屏幕外的招数,已经被脱口秀主持人吉米·法伦在节目中玩过了,只不过被调戏的是Google Home的竞争对手Amazon Echo。

汉堡王“调戏”Google遭封杀,从竞争广告看企业“互撕”的正确模式

  屏幕内外的Amazon Echo同时亮了起来

  比较广告(竞争广告)一直为各领域中的企业所钟爱,看似在感性面上争的你死我活,但实质上却能够起到拓宽整体市场的作用。在国外,官方对比较广告的态度比较宽容,例如美国联邦贸易委员会就曾表示,比较广告在鼓励竞争的同时能够提供给消费者更多信息,因而鼓励企业使用比较式广告。

  也就致使整个商业史中,各企业尤其是大品牌之间通过比较广告“互撕”的案例比比皆是。从几个经典案例中,就能够感受到比较式广告散发的魅力。

  百事VS可口可乐:只有给我垫脚的份

  可口可乐和百事可乐几乎占据了可乐市场的整个江山,一个是市场领导者,另一个是市场挑战者,两家百年企业的争锋从未间断。作为挑战者的百事,一直喜欢采用比较广告的策略。

  百事的主要定位是年轻人,其广告设计在主打“年轻、活泼、时代”风格的同时,也在暗示可口可乐“过时、落伍、老迈”。在众多的百事广告中,小男孩脚踩可口可乐买百事可乐的暗贬意味最浓,是典型的挑衅式广告。

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  广告开始,小男孩从自动贩售机中买了两瓶可口可乐,然后放在地上踩在上面,按下位置较高的百事可乐,最后心满意足地喝着百事离开。百事对可口可乐的暗讽就是“你们的品牌只能给我们垫脚”。

  肯德基VS麦当劳:麦当劳也吃KFC

  肯德基与麦当劳两大快餐巨头发展到今天,已然跳出低层次的价格战,而侧重于开发新品拓展市场,战略差异化日益显著。然而在创立伊始,其相近特性注定了互为对手的命运,不论行销手段如何翻新,也难免因交集明争暗斗。

  2003 年,创意广告公司BBDO为新加坡KFC设计了一款平面海报。

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  代表麦当劳的大叔坐在长椅上,旁边放着KFC,盒子上还印有“It's Finger lickin' good(肯德基如此美味)”的字样,KFC借此表明了对于竞争对手的压倒性优势。

  苹果VS三星:iPhone已成“老人机”

  iPhone在江湖中的地位自不必多言,三星也凭借Android成为了可与苹果抗衡的巨头。两巨头的战线从技术和法律一直拉到广告营销。

汉堡王“调戏”Google遭封杀,从竞争广告看企业“互撕”的正确模式

  在Galaxy S4 推出之时,三星发布了一则将iPhone5 塑造为“老人机”的广告。广告中一位高中生举办毕业聚会,年轻人炫出了Galaxy S4 的各种新潮功能,父母使用的iPhone相形见绌。

  在iPhone 5 发布之后,三星平面广告中以左右栏方式对比了三星Galaxy S3 和iPhone5 的功能参数,三星的列表远长于苹果。该广告以“It doesn't take a genius(无需天才,即刻拥有)”为主题,广告下方是三星此前用过的广告语“The Next Big Things Is Already Here!(下一个伟大的产品已经在这里了)”。

  由此可见,在商业世界中,使用比较式广告的风气已然蔓延至各行各业。苹果与微软,耐克与阿迪,奔驰、宝马和奥迪,美国租车界巨头Hertz与Avis之间都曾发生过类似的竞争,就连杜蕾斯也在广告中祝竞争对手“父亲节快乐”。

  尽管这些大企业之间的“互撕”不亦乐乎,但并不会给人以嫌恶的感觉,相反,公众很乐意去讨论由这类广告所引发的话题。其实,在感性层面的竞争背后,比较式广告是能够给企业带去巨大利益并产生有利影响的,这也是企业乐于每年将成百上千万的广告费花在“斗嘴”方面的重要原因。

  二、企业间“相爱相杀”不亦乐乎,但比较式广告保持格调很重要

  第一,比较式广告能够帮助企业获得消费者的持续关注。

  对于巨头而言,广告已跳出陈列功能、表明优势从而说服消费者购买的基本作用,而主要起到提醒和强化的功效。在这一基础上,广告的表现形式和内容有更广阔的发挥空间,所以我们看到的大品牌的广告往往都是极具创意甚至天马行空的。和竞争对手互侃或是在一定程度内的互相攻击都是无伤大雅的,这种斗嘴和攻击的力度双方都心照不宣,对于为彼此带来的好处也心知肚明。

  在这一层面的比较式广告中,趣味性是第一要点,但格调也十分重要。比如宝马从 2003 年起制定“挑衅”对手的广告策略,将范围限定在高端品牌圈子中,被挑战者也会用保持尊严的方式回应,既富有幽默感又不失体面。

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  在十余年的你来我往中,有数个高端车品牌凭借比较式广告拓宽了整个汽车行业的市场,其中的“挑事三巨头”宝马、奥迪、奔驰更是长期盘踞中国高端车市场80%的份额,江湖合称“ABB”,可见企业之间的良性竞争对整个市场的发展有多么重要。

  第二,比较式广告能使弱势的一方获得更多利益。

  此处“弱势”的概念是指实力处于同一量级的强弱对比。比如汉堡王和麦当劳,在近 60 年的缠斗中,汉堡王不断“招惹”处于汉堡界老大位置的麦当劳,每“招惹”一次就能提升自身关注度,引发热议,从而谋取更多利益。

  再如HTC借iPhone7 发布推出宣传文案。苹果在iPhone7 上首次配备了双摄像头和立体声扬声器,其实HTC是最早拥有这两项技术的厂商之一,HTC One M8 中就配备了双摄像头,BoomSound立体声扬声器则是HTC手机的标识。

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  HTC发布了一条谦逊的文案:“走的人多了,路才会更宽广”,意在欢迎大家共同提升手机水平。虽说有借势之意,但由于文案设计的巧妙,成功地获得了关注与赞誉。

  此外,三星嘲笑苹果是“街机”,安德玛与耐克争抢代言人,使用的都是这一策略。对于弱者而言,攻击强者,其实是在借对方之盛势提升自身实力,有利于品牌的长远发展。

  第三,全民娱乐时代,调侃的调性与极致的产品更相配

  通常来说,优秀的营销策略都与娱乐和调侃搭边,对于优质的品牌广告而言,娱乐的氛围是其最佳伴侣,甚至可以说是标配。

  大品牌做广告基本上不拿产品本身说事,而是更加注重场景设置,营造更强的娱乐氛围,使消费者受到热烈气氛的感染,达到加深印象的目的。而比较式广告更容易以幽默调侃的方式呈现,有利于营造这种氛围,因此为许多大企业所青睐。

  实际上,各国对比较式广告都有一定程度上的限制,但中国尤甚。在中国,比较广告被比作“悬崖边的舞蹈”,足以说明其危险性。我国现行《广告法》于 1994 年颁布,未曾修改,许多规定尚不明确,但第 12 条明文规定:“广告不准贬低其他生产经营者的商品或服务。”

  这意味着,广告中既不能提对手的名字,也不能出现任何暗示让消费者知道被对比的是某某品牌。这就让比较广告陷入了一个狭隘的发挥空间中:不能和竞争者比,如果你的产品真的比对手好,就是在贬低对方,违反了《广告法》第 12 条。如果你的产品不如对手,就算是不正当竞争,又会违反《反不正当竞争法》第 14 条。

  导致现在许多品牌在广告中只能和自己比。尽管如此,比较广告所带来的巨大利益还是让许多企业愿意将自己置身于“悬崖边”。

汉堡王“调戏”Google遭封杀,从竞争广告看企业“互撕”的正确模式

  比如去年钉钉“挑衅”微信。先是钉钉在《深圳晚报》和《深圳早报》上打巨幅广告影射微信,随后是马云表示歉意却让京东无辜“躺枪”,这是因为京东此前在《新京报》上为自家的 618 狂欢节做宣传时顺带影射了双 11 还有很久,但 618 近在眼前。

汉堡王“调戏”Google遭封杀,从竞争广告看企业“互撕”的正确模式

  虽说几大企业是“剪不断理还乱”,但也不乏趣味性,同时增强了与竞争对手和消费者的互动,出发点是好的。但当下某些企业的比较广告着实是对竞争对手的恶意诋毁,瞬间就拉低了格调,自以为打击了对手,实际上只会为外界所看轻。不仅无益于自身进步,甚至会影响到行业的良性发展。

  其实,比较式广告本身没有好坏,它的性质完全取决于企业的心态。许多大品牌之间虽时常使用竞争广告“互撕”,但却是建立在公平竞争的基础上。

  广告只是一种互相交流的手段,甚至还带些惺惺相惜的意味,最终能够通过竞争广告拓宽市场,实现双赢甚至多赢。反观那种通过恶意打压抬高自己的竞争广告则是损人不利己,最后只会两败俱伤。

  由此可见,企业间使用比较式广告“交流”的正确模式并非相互诋毁,而是用“相爱相杀”来描述更为准确,良性竞争应该建立在相互欣赏和尊重的基础之上。与其费尽心机中伤对手,倒不如多花些心思提升自己产品的质量,毕竟任何的宣传和营销都只是外在的辅助手段,能为企业带来收益的终究还是优质的产品。


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