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如果只有5秒钟,你的文案能抓住用户吗

出处:本站原创   发布时间:2018-01-30 15:53:06    您是第0位浏览者

  正文

  世界这么忙,没有谁会在你的文案上浪费多 1 秒。

  如果你的文案,不能够在 5 秒内抓住用户的注意力,他会毫不犹豫的掉头走开。

  讲真,只有 5 秒的时机,却要抓住用户,痛点文案是真正考核营销人功力的重要指标。

  那么,合格的痛点文案有什么要求呢?

  理解用户

  把握用户认知

  从用户场景出发

  洞察用户默认行为

  阅读习惯设计

  适当的情绪表达

  ..................

  当然,还远远不止这些,为了不影响你的心情,我已经隐去了60%的其他要求。

  那么,当你真正开始准备一篇痛点文案的时候,应该怎么做呢?

  如果你是用户,你想看到什么?

  首先,从用户的角度出发,在撰写一篇文案前,我们需要从以下三个方面进行总体考量:

  你的文案,让用户体会到了什么认知?

  你的文案,让用户调用出了什么情绪?

  你的文案,让用户引发出了什么欲望?

  (一)认知

  你的文案,会让用户大脑产生什么样的知识和印象?而这些知识和印象,是你想要的吗?

  更直白一点,用户看到文案后,会如何来理解这篇文案。

  例如,如果要给一个铸铁牛排锅写文案,你会怎么写

  先看一个普通淘宝的铸铁牛排锅的广告文案

  看到“美国制造、百年品牌”的文案,你脑中想到的第一个印象是什么呢?

  所以,直接这样写文案,用户调用的记忆就不是我们想要的。

  再来看看网易严选的铸铁牛排锅

  你会开始联想做牛排时场景,想用它来给自己做顿美味的牛排吗?

  基于上述案例的体会,我们可以分三个层面来形成用户对我们的感知

  1、视觉化

  相比人类 1000 万年的进化历程来说,在人类上千万年的漫长时光里,都是通过肢体语言、表情、声音来彼此沟通的,已经将大脑塑造的对“视觉化”语言异常敏感、易于唤醒。

  最经典的例子,莫过于马丁路德金 I have a dream 的演讲。

  “我梦想有一天,在佐治亚的红山上,昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起,共叙兄弟情谊。我们不要为了满足对自由的渴望 而抱着敌对和仇恨之杯痛饮。”

  在这一场鼓舞人心演讲中,金描绘出一副让人所期待的画面,这篇 20 世纪最伟大的演讲,便是视觉化带来高转化率有力实证。

  因此,当你需要撰写容易吸引用户注意,一定要想尽办法使用视觉化的语言,让用户的大脑轻松阅读文案内容。

  2、采用对比

  同文字一样,数字也很难在用户大脑中形成形象化的反馈,来帮助用户快速建立对接受到内容的认知。

  既然用户很难读出“金钱或数字的实质大小”,那当文案要体现性能、参数、资金等等优势时应该怎么表达才能最容易让用户顺畅认知呢?

  答案依然可以从古老的历史中找到:人们倾向于用“比较”来评估价值大小,这是一种大自然赋予人类简单高效的生存评估法则。

  例如,超市常用的打折标签

  因此,在你的痛点文案中,尽量找到“锚定物”作为参照,然后凸显自身产品的优势。

  3、贴标签

  对于一款名不见经传的新产品,你需要向用户传达的第一个概念应该是:

  我是谁(类别),我能做什么。

  痛点文案的前提就是 —— 把你想传达的内容牢牢锁进用户心智硬盘中。

  大脑是个极度喜欢「偷懒」的器官。早在蛮荒年代,先祖们在与陌生人第一次打交道时,就会迅速的对这个人做出初步预设:“敌人”还是“值得信赖的同伴”或者是“临时的合作伙伴”还是“潜在考虑的对象(异性时)”。

  所以,在痛点文案中,把握贴标签的原则——告诉用户产品所属的「类别」。

  一旦告诉用户某个新事物的类别,就能够让大脑轻松识别“什么是什么”,同时产生初步的“预期”,类别和预期则可作为产品亮点展示的发力点。

  (二)情感

  你想让用户看到文案时,会引发什么欲望,而这种欲望是你想要引发的吗?

  很多时候,文案并不仅仅意味着“一个事实”、“一条证据”(调用认知),还意味着某种支持、某种反对、某种愤怒、某种恐惧(调用情绪)。

  那么,如何来唤起用户情绪呢?

  1、贴近现实,增加代入感

  有情绪的文案都有着强烈的代入感,如对童年动画片的喜爱、情侣毕业异地的不舍和难过、对一夜成名的渴望。在文案中代入生活场景感受,贴近现实,你所感受到的喜怒哀乐,用户也能同样感受到。

  例如,“忘掉钥匙”可以说是几乎每个人都体验过的“小确烦”, 360 安全门锁在其安全门锁的产品海报中,就通过描绘“忘带钥匙”带来的尴尬场景,让用户产生代入感,意识到能用指纹开门的便利。

  2、使用第一人称好过第三人称

  人只对两类事情感兴趣,与自己相关的和自己喜欢的。第一人称可以带有强烈的主观感受,“我”有着什么样的情绪,有着什么的情感和情绪诉求。当你开始用“我”来阅读广告文案,就能发现产品是否就能解决“我”的问题?

  3、寻找落差感和惊喜感,打造情绪对比

  落差能激起人的斗志,惊喜能增加人的热情,而两者强烈的对比可以带动用户情绪的低落和高涨,这种情绪的反差,可以带动用户的情绪,达到文案的效果。

  (三)欲望

  用户看到文案的时候,会调用什么欲望?这种欲望是你想要唤起的吗?

  尤金·舒瓦兹在《创新广告》中说到,文案无法创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望,梦想,恐惧或者渴望,然后将这些“原本就存在的渴望”导向特定商品,这就是文案写手的任务所在:你要做的不是创造大众的欲望,而是将欲望引导到你要的地方。

  人的欲望分别是傲慢、妒忌、暴怒、懒惰、贪婪、贪食及色欲,也是我们常说的七宗罪。好文案,擅长利用人类的欲望。对应这七种人类本性的特点,名为“李叫兽”的公众号作者梳理出了 11 类不同的痛点文案模板。


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