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IP+电商:内容设计新思路探索

出处:本站原创   发布时间:2018-09-28 08:32:16    您是第0位浏览者

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  图片来源图虫:已授站长之家使用

  IP自带粉丝,当我们跟某一个IP合作,也就相当于提锁定了一批固定的流量来源;IP的另一大价值是具备超强的内容能力,并且是可衍生和可识别的。如果将IP和电商结合起来,可衍生出更多的玩法,通过内容的本身来影响用户。

  作者:涔涔,公众号:未知素设计

  IP一词近年来很火,尤其在一些影视剧改编、跨界合作中屡见不鲜,电商领域也越来越多IP跨界合作的例子,在进入正题之前,我们先了解下什么是IP。

  P即intellectual property,也就是知识产权,比如大家所熟知经典的漫威系列,又比如近期带来无数话题的延禧攻略和如懿传,IP可能是一部小说、动漫、电影、游戏等等任意一种娱乐形态,或者一个人、一句话也有可能成为一个IP…

  IP之于电商的价值

  一个好的IP所具备的最大价值是流量和内容。

  1. 流量

  IP自带粉丝,当我们跟某一个IP合作,也就相当于提锁定了一批固定的流量来源,而这些流量由于对IP本身的忠诚度和圈层文化的认可,同时也会具备口碑发酵的效应和自传播能力。特别是在如今后流量时代,流量获取成本变高,IP的这种自带流量的属性会给运营活动带来显著的天然优势。

  2. 内容

  P的另一大价值是具备超强的内容能力,并且是可衍生和可识别的。可识别即内容拥有差异化、和不可替代的价值,能够聚合特定人群并在人群中产生社交货币的价值,当下注意力稀缺的环境下,能够更加轻松获得消费者的主动关注。

  可衍生则意味着内容的生命力,它并不是一成不变的,而是拥有无限可性,能够进行再创作,用其他新的跨界元素源源不断的产生新的内容。

  设计思路的变化

  我们以往所接触的电商活动都是品牌、品类、商品本身属性出发,以促销利益点来刺激用户消费,现在越来越多内容化的活动,不再局限于单一维度,而是更加多样化的玩法和形式,通过内容本身的价值来影响用户。那么IP作为一种新的内容形态,如何去探索更多娱乐+促销的新玩法,是与常规运营活动最不一样的地方。

  1. 新的设计目标

  因为第三方IP的加入,在前期定义设计目标时需要综合去考虑IP、平台、商家各自的诉求,以及如何互相影响实现共赢。

  以“小黄人”为例,在电影上映期间,京东联合影视在电影上映期间打造了IP特色活动,对于京东来说无非是想借助IP的热度把流量吸引过来, 从而拉动商家的销量。对于电影本身来说,则是通过活动的曝光为自己宣传造势,触达更多精准人群拉升票房。

  由此,这个活动的设计目标是:挖掘IP价值并对售卖内容进行趣味包装,通过特色购物体验引导流量变现。

  2. 核心设计策略

  那么如何最大化的利用IP价值进行流量变现呢?

  经过多次项目的实践,我们总结了IP类活动的核心设计策略:挖掘IP的内容价值、内容价值赋能售卖,最终达到1+1> 2 的效果。

  挖掘IP的内容价值

  内容价值决定设计方向,首先来看一下如何挖掘IP的内容价值,通常会从以下维度切入:IP的特征、内核、粉丝诉求。

  1. IP的特征

  对于绝大多数IP来说,通过关键词发散,再从里面找到或归纳最有代表性、能够快速让人产生关联的一个核心概念,基本上就能够快速定位一个设计方向,在这里根据我们以往所接触的IP类型,简单梳理了一下可发散的一些维度,作为切入点。

  以“小黄人”为例,通过关键词发散,我们很快聚焦了小黄人最大的特点在于它的萌:声音萌、形象萌、动作萌、故事萌、画风萌…由此,可以定位这次活动的设计方向:主打小黄人萌物工厂的概念,进行各种萌物的场景化包装。

  2. IP的精神内核

  另外一些特殊类型的IP,他们的特征可能不太明显,又或者一些混合IP类的活动,发散出来的关键词比较散很难统一归纳,那么在这种情况下需要进一步深挖它内在、抽象的价值。

  以“正义联盟”为例,按照前面的思路,我们对正义联盟的故事背景做了一个了解,再针对里面的角色做了细致的梳理。但是发现内容很散,比较难规纳可以指导后续设计的方向。所以,我们尝试进一步深挖,提炼了IP更多的共性和价值观。

  由此,确定了整个活动的设计方向:以实现英雄梦为核心概念,包装成为超级英雄故事线。

  再例如,曾联合了多个经典IP打造的混合IP活动,由于这些IP的背景都不同、甚至风格、类型也不同。所以,对针对每个IP的特征进行初步梳理后又进一步提炼它们的人格特点,根据提炼的关键字将五个IP包装成五种人格/人生态度来引发用户的价值认同。

  3. IP的粉丝诉求

  除了从IP切入之外,还可以考虑从它们的粉丝入手,尤其是对于粉丝群体介定比较清晰的那类IP,基于粉丝定位去思考目标人群容易被什么内容吸引,为了达成目标他们可能会产生怎样的行为和动机,最后推导出设计的机会点。

  以“创造101”为例,作为一档女团选秀节目,主要粉丝群体为年轻90/ 00 后女性为主,节目吸引点主要在于可以支持和看到喜欢的小姐姐们,粉丝们会被小姐姐们的颜值、人设、才华所影响,并且在追星的过程中找到自己想成为的样子。所以我们从粉丝的共情心理出发,打造出道资质鉴定的互动活动,通过不同的人设设定来满足粉丝的心理投射,让粉丝找到共鸣从而引导消费。

  内容价值赋能售卖

  在确定大的设计方向后,如何进一步将IP价值转化成售卖价值?

  具体需要考虑三个层面:认知层、内容层、情感层。

  1. 认知层

  价值变现的第一步,首先是要把流量吸引进来,那么就要有符合粉丝预期的主题概念和他们熟悉的视觉效果,来快速承接粉丝认知。

  以“环球奇遇日”为例,作为联合环球旗下多款IP共同打造的活动,在认知层面上,视觉风格直接还原了动画的画风,并且代入经典角色形象,主题文案也直接呼应了动画的这种奇幻、童趣的调性,达到快速的让粉丝产生代入感的效果。


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