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大众点评,为什么不需要用户完成服务就可以评价?

出处:本站原创   发布时间:2018-09-30 08:47:37    您是第0位浏览者

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  图片来源图虫:已授站长之家使用

  上周在脉脉上看到美团大众点评产品总监方志远先生,发了一条动态:

  “一道开放式的思考题:淘宝、拼多多、美团、滴滴等app里给用户写评价设置了门槛,即用户要收到货后或完成服务后才能写。大众点评网/App的用户不需要有这样的门槛,随时可以写评价。为什么?”

  周末这个问题一直来敲我的门,所以就静下来想了一下,把想到的分享给大家。

  一、“评论”是什么?

  百度百科给出的解释:

  评论,针对于事物进行主观或客观的自我印象阐述。

  评论易让人听到不利于自己的一面,因此评论的话语容易产生对方的逆反心理。但由于可以较快的表达自己的想法及感受,广为被大众所使用,实则是说者过瘾,听者闹心。

  其英文Comment,有评论、注释、意见、说明、谈论等意思。

  显然我们互联网产品中所用到的评论,更接近comment所表达的意思。

  二、“评论”在互联网产品中有什么价值?

  1.判断内容的好坏;(这里的内容是泛指,例如电商平台的内容就是商品)

  在这个信息爆炸的时代如何甄别内容的好坏,对于所有类型的产品都不是那么容易,需要综合很多个维度,而评论就是这些维度的其中之一,例如淘宝如何判断一个商品质量的好坏,销量、好评数,主图质量,停留时间,底部到达率等等预计至少几十个维度。

  2.活跃气氛,提高留存;

  这里主要是指社区or社交性质的评论,最简单的例子就是朋友圈里的评论;

  3.补充内容,完善内容;

  这种评论已经成为了内容的一部分,例如豆瓣评分,很多人看过一场电影,然后再看豆瓣评分,才发现原来电影还有这一层意思啊;或者是网易云音乐,很多歌曲下的评论更好的烘托出了歌曲氛围;

  三、“评论”对双方的影响有多大?

  这里的双方在不同的产品总有代表不同的人,例如,电商平台就是商家和顾客,音乐平台就是音乐发布者和音乐消费者。

  一件商品,如果你买了它,但是它和评论中说的并不一致,你会不会生气?记住你这时的生气指数;

  一个餐厅,你去吃了,但是它并没有评论中说的那么好吃,你会不会生气?记住你这时的生气指数;

  一首歌,你听了,但是它并没有评论中说的那么好听,你会不会生气?记住你这时的生气指数;

  这是从用户这一方去判断评论对你的影响有多大,我自己的答案,听歌无所谓,餐厅可能会抱怨两句,商品会骂街,之所以会有不同的情绪,和自己的付出,以及带来的后果,以及要挽回这种后果的成本都有关系;

  对于商家这一方,主要就是差评了,商家的某商品得到差评,餐厅得到差评,歌曲得到差评,对商家的影响有多大?大家可以各自评判。

  所以,对双方影响大的评论,就需要提高评论门槛,保证评论质量,以免带来更严重的后果;

  四、大众点评为什么不设评论门槛?

  我在这里分两个阶段去讨论,这两个阶段没有明确的时间分割点,因为如果再去查大众点评的每个历史版本确实需要一些时间和精力,所以我们暂且把这个时间点定位大众点评被美团并购前,和并购后;

  1. 前期阶段

  我这边能找到的最老版本是Android版的v6.2,发布与 2014 年 12 月,通过这个版本的产品结构,我们不难看出以下原因;

第一个底部导航-查找
第二个底部导航-团购
第二个底部导航-团购
商户详情页

  原因1:产品初期获得更多的商家内容是主要目标,其它都要为这个目标让路;

  从该版本的产品结构不难看出,大众点评放足够大的入口,来获得更多的商家信息,例如第三个底部导航直接就是让用户去添加商户的。评论作为商家信息内容的一部分,当然也是要的。如果当时就去限制用户必须去过才能评价,那就意味着评价要从这一刻开始积累,我之前去过的感受就不能写,而且商户也不全,层层筛选过后,可能一年没积累几条评论;

  原因2:很难确定用户是否去过这家餐厅;

  文章要阅读之后才知道好坏,商品要买过才知道好坏,音乐要听过才知道好坏,菜谱要做过才知道好坏,餐厅要吃过才知道好坏。判断用户是否买过商品不难,判断用户是否听过这首歌也不难,但是判断这个菜谱用户是否做过,餐厅是否吃过,有点难,为什么?因为照着菜谱做饭,和去餐厅吃饭,这是线下行文,即使我们可以用一些手段去判断,但准确度要差多了。所以去限制用户是否吃过意义并不大;

  原因3:提供商家信息的平台完全没有必要让用户购买再评论;

  注意,我们是就要前期这个版本去说的,不要用现在的版本去看。从上面版本截图可以看出,大众点评内容分为两大块,第一,商家信息服务,提供地址、电话等服务;第二,团购,可以直接在线购买;大家仔细看“团购详情页”和“商户详情页”,商户详情页可直接评论,而团购详情页并没有,说明什么?定位很清晰,不同的内容对于评论的门槛完全不同,这是理所当然的事情,所以我猜想这个时期其实并没有什么太大争论点矛盾;

  2. 后期阶段

  我们就直接看现在的版本吧。

  如果说几个月前的版本还不太明显,那这个版本真的就像直接告诉你我要做内容,我们来看一下从现在版本能看出来什么原因;

一级页面
商家详情页

  原因1:产品定位已经明确,要做美食垂直领域的内容,内容不需要强制消费后再评论;

  原来的商户信息和团购合并了,这个具体合并的时间点我没有去具体查证,但是是在和美团并购之后,相信这道开放式思考的题目就是从合并的时候产生的,为什么这么说,因为既然要合并,一个是内容,一个商品,属性差别比较大,单从评论的逻辑来说,商品应用是服务过用户之后,用户才能评论,内容是用户可以随时评论。从现在的产品形态来看,大众点评选择了要做内容,商家信息本身也是一种内容,没办法,因为美团不能让两个产品做同样的业务;

  原因2:重新思考后发现,用户有什么理由闲着没事评论自己没有去过的店呢?好像理由并不多;

  做为大众点评的用户,我测试的时候发过垃圾评论,但是这几年来也只发过 3 条,你有发过一些垃圾评论吗?一个正常用户,我为什么要去评论一个没去过,不了解的店呢?除非有利益关联性,竞争对手算一个,刷广告的算一个,这个大众点评本身应该有数据,很了解这种情况出现的概率,以及防御措施;

  原因3:线下餐厅等服务,和电商平台还不太一样,即使没有评论门槛,也很少会出现恶意差评之类的行为;

  哪里不一样?地域性更强!地域性更强意味着竞争度变小,淘宝上为什么会有很多恶意差评,但是大众点评上就会很少,因为淘宝开一家服装店,要和全网,全国的服装店竞争,竞争太激烈就会有更多恶意的手段,但是大众点评开一家餐厅,可能只需要和你周围几公里的店竞争,而且几公里内有相同餐厅的概率本身就很小。所以即使不设置任何评论门槛,竞争对手也没必要去恶意评论;

  当然,即使是现在,依然存在初期的如何定义该用户去过这家餐厅的问题。

  五、大众点评不限制评论会带来哪些不良后果,怎么解决?

  准确性较低,含金量较低,参考价值不高;

  垃圾评论、恶意评论较多,影响公平性,损害商家和用户的利益;

  这种问题的解决方案,往往不是完美的,总是要平衡很多指标,取一个最优解。

  我们来看一下大众点评如何解决的。

  1. 从前端产品去引导用户;

  下图是是用户在评论时的页面,从里面内容可以看出,这根本就是为去过的人设置的,没去过你怎么知道口味、环境,服务,没去过你怎么去推荐菜,去写人均消费,所以即使用户点开想去评论一下没去过的店,一看到这个评论页面,可能就直接放弃了;

  再看下面这张图,当我评论完之后,我的评论上面的文案是“我的来过”,去引导用户,让用户知道你是要来过之后再点评的;

  再来看一个,在评论中有些评论被打上“消费有点评”的标签,这个可能是用户直接在大众点评上买单了,所以大众点评可以认定为是真实消费过,这样的评论可以更用户更高的参考价值,让用户在看评论的时候更有重点;

  类似的引导还有一些,大家可以自己去发现一下;

  2. 很明显如果有人想恶意评论,上述那些引导根本挡不住,这就需要平台明着或者暗着,用人工或者机器去做一些事情,方法有很多,我们这里简单说两个

  如下图,举报功能,这里是用户举报用户,也可以为商家提供举报功能,当商家遭遇恶意评价,可以申请平台重新审核,这个很常见,并且也不损害用户和商家的利益;

  平台作为商家和用户的连接媒介,要为这件事负主要责任,如果每条评论都人工审核,用户就不能立即看到自己的评论,完全交给机器审核,可能会有很多误判,即使有了比较公正的审核,你平台审核不通过删我评论,我也很不爽,这里面其实就可以有一些不让用户知道的操作,如下图,我发了一条垃圾评论,我这显示什么都正常,但是,我换个账号看,其实根本看不到我的评论。产品经理应该都能想到这点,但是普通用户基本不会注意到;

  最后总结一下:就是评价在完成服务后才能评价或者随时可以评价,其实只是产品表现形式的东西,关键是看评价是否发挥了你想要它发挥的价值,大众点评中评价的价值是帮助用户选到一家好餐厅去吃饭,只要这个目的达到了,就没有问题;

  如果你有不同的观点,没关系,文章的目的并不是强迫你同意所有的观点,而是希望抛砖引玉,引发大家更多的思考,欢迎交流!


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