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小店月流水超200万,把书卖到断货,他怎么在头条内容创业?

出处:本站原创   发布时间:2019-08-07 15:13:30    您是第0位浏览者

今日头条 (3)

  声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:王雅文,授权站长之家转载发布。

  “写了 10 年书都没火,现在卖 1 本书竟然火了。”

  开通小店一个月的蒋柳,在文章中如此自嘲。今年 3 月,他推荐的一本单价 300 元的图书,两天卖了 6000 多本。 2015 年,他开始运营头条号「脑洞历史观」,目前已积累 143 万粉丝。

  蒋柳是文史作家出身,此前主要靠版税和平台补贴变现。一年 100 多万收入虽然不少,但在实体书店萧条的大环境下,也没有太大上升空间。直到今年他赶上大语文的风口,发挥线上优势转向青少年教育,才终于找到新的营收增长点——电商。

  对于内容优质,却难以变现的作者来说,蒋柳的经历有一定参考价值。

  天涯写手转战头条号,半年 3600 篇10w+

  蒋柳原先是深圳的一位工程师。 2007 年,他以“小马连环”为笔名,注册了天涯社区,主要活跃在“煮酒论史”这个板块。

  2011 年,蒋柳的帖子《乱世里的枭雄们》,短时间吸引了百万人点击。他开始有一些名气,被人称为“小马哥”。这之后,他陆续出版了《隋唐不演义》《诸王的游戏》等历史小说。

  蒋柳的天涯主页

  眼见着天涯社区逐渐衰落, 2015 年他转战头条号、公众号等移动端自媒体平台。几番尝试后,目前剩下百万粉丝的「脑洞历史观」和几个 10 万粉丝的小号。

  2015 年是自媒体红利期,头条号刚发布“千人万元”计划。半年时间,蒋柳就积累了 50 万粉丝,写出了 3600 篇10w+。

  他大概是最早输出自媒体方法论的一拨人,有些观点现在看来也不过时。比如:公众号鸡汤为王,头条号故事为王;好标题要具备三要素:读者相关性、独特性和悬疑性等。

  蒋柳写作如话家常,读他的文章就像在街头听人说书,毫无压力。此外,蒋柳的切入角度也更加刁钻。“举个例子,同样写太监,很多人写朝廷权力斗争,我就写他们离退休后的生活状态。我喜欢写一些冷门的知识点,尽量讲历史书里没提到的。”

  蒋柳所有作品中,最受欢迎的是“历史请回答”系列,主要通过对历史人物的解读来回答今人碰到的问题,比如《好朋友为什么会变淡,我请李白来回答》,《什么叫成功,我请徐霞客来回答》。

  这类文章比历史更刚需,又不像成功学那么鸡汤。对蒋柳来说,有趣不难,难的是有用。结合国家教育改革背景,他今年年初确定了大语文教育的转型方向。他重新梳理内容,做了「中华大文史」专栏,目前阅读量有三四千万。

  “我们就是介绍中学课本里古诗、古文背后的历史故事。比如藏在诗经里的春秋、藏在唐诗里的历史,或者藏在成语里的历史,就是把语文里的内容跟我们擅长的历史相结合起来。”

  单价三百的图书,两天卖了 6000 本

  虽然还是在说历史,也还是那批读者,但用户需求已经发生了变化。

  蒋柳介绍,他的读者多为男性历史爱好者,主要基于兴趣订阅「脑洞历史观」。现在他们的身份更多是孩子的父亲,核心需求从“打发时间”变成“教育孩子”。换言之,以前更偏向“有趣”,现在更看重“有用”。

  今年 3 月,蒋柳开通头条小店,试水电商带货。选品的核心要素是帮孩子成长,目前有 70 多个SKU,80%为学习读物,20%是地球仪、显微镜等教学器材。一开始,单本图书销量只有几十。直到 3 月底,一本名为《DK博物大百科》的图书,卖断了货。

  这本书重达 7 斤,全彩印刷,售价 300 多元。两天卖了 6000 本,超过此前小店的全部销量。因为缺货,他不得不找出版社加印。因为违反了“放心购 48 小时发货”的规则,蒋柳还交了 600 多元罚款。

  截至目前,这本书已经卖出1. 7 万本。蒋柳甚至带动了平台上其它作者来卖这本书,比如@科学认识论,形成了规模效应。问题在于,这本书售价并不便宜,为什么卖得那么好?

  首先因为蒋柳循循善诱式的文案。他在介绍这本书时,先告诉读者“聪明的家长首先传知识,再传财富”,再介绍世界上最大的自然博物馆,然后话锋一转——虽然很好,但远在美国,而且最稀有的标本你看不到。最后喊出口号:花三百元,就能给孩子留下这座充满宝藏的博物馆。

  其次,这本书兼具实用性和美观性。 600 多页,铜纸版印刷,介绍 5000 多个物种。出版社英国DK成立时间长,是科普领域的巨头公司。美国历史自然博物馆又收藏了 1 亿多个标本,两者相撞生出了这本书。可自用可送人,蒋柳将其称作“镇宅之宝”。

  最后,有了知识铺垫,价格反而不高了。蒋柳找了很多图来证明这本书,比如茑屋书店、斯坦福大学书店,都把这本书摆在显眼位置。随书附赠专家视频讲解,加上优惠券, 288 元就能买。这比京东、当当等渠道少了几十元。

  蒋柳总结,刚需性、质量和价格,是影响用户购买的三个要素。无论电商,还是知识付费,都是这个逻辑。

  他的付费专栏比头条小店开通得早,半年时间也有 1 万销量,但没有爆发式的增长。原因在于,这些专栏主要是兴趣导向的历史杂谈。接下来,他会把图文调整成音频,做成“带你读唐诗”之类的课程。适应「脑洞历史观」的教育转型,受众从成人变成孩子,场景更加明确。

  爆发式增长后,如何持续变现?

  以前,蒋柳的收入主要靠流量分成和小说版税。因为签约了“千人万元”计划,每月保底收入 1 万元。小说版税一年有 100 多万。今年电商做起来后, 3 月的流水达到 200 万。未来,他会把重心放在电商上,暂缓小说出版计划。

  蒋柳是电商行业闯入者。刚做内容电商几个月,他还不明白SKU等术语,也没有计算过转化率等指标。但他确实在其中分了一杯羹,“天猫淘宝我们不懂,做起来没有优势。我们从内容起家,熟悉头条的调性,做小店竞争还比较小。”

  内容电商有两种模式:如果分销价格透明的标品,KOL往往以拿到最低价为荣。如果自营有品牌的非标品,KOL就希望有更高的溢价。蒋柳和出版社的合作,显然是第一种。出版社看重他的信任背书,让出的利润其实就是渠道推广费。

  根据长尾理论,少量畅销书占总销量的一半,还有一半销量是靠小众品类撑起来的。虽然单本卖得少,但品类众多且需求稳定。儿童益智类图书,就属于这种品类。虽然竞争对手多,但只要占到1%的市场,就能赚到钱。

  今日头条去年提出智能社交战略,在提高流量的基础上,增加粉丝黏性,对垂直细分领域是个利好。官方数据显示,头条上育儿、汽车、国际等垂类的日均阅读量,都超过了 1 亿。

  2018 年 1 月,头条号推出“头条小店”。蒋柳的案例,让文史作者纷纷卖起图书,原本缺乏线上基因的出版社,也找到了新的分销渠道。除了文史类,其它领域作者,也有小店变现尝试。每个案例背后,都是一个线下产业链的改造。

  比如「巧妇 9 妹」,通过拍视频为家乡水果带来 1500 万年销售额;只有 50 万粉丝的「科学钓鱼」,也产生了 2 万销量,复购率高达75%;创建于 2002 年的「书法网」,在头条号上生产了 4000 多篇文章,现在一篇爆文可以销售数百件书法工艺品。

  因为《DK博物大百科》的助力,今年 3 月「脑洞历史观」的头条小店月流水突破 200 万。不过,流量爆发式增长后,现在月流水稳定在几十万。蒋柳要继续挖掘用户需求,找到更多爆品。同时还要深耕内容,策划更多文史教育相关专题。

  现在「脑洞历史观」团队有 3 个人,每天产出一篇图文和一条音频,不定期更新视频。蒋柳表示,团队每个人都出版过七八本书,文史作家给孩子写科普读物,不在话下。但随着内容转型升级,他正在考虑多招些知识渊博的作者,毕竟“家长越来越重视这一块”。

  从漫无目的地写历史八卦,到有针对性地帮孩子学历史;从靠图书版税为生,到以内容电商为重心,写书 10 年、写自媒体 4 年的蒋柳,终于从一个创作者,变成创业者了。

 

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