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我想私域流量的关键,是理解这几个信息

出处:本站原创   发布时间:2019-08-14 15:26:40    您是第0位浏览者

互联网,创业,新媒体,运营

  声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:常丹,授权站长之家转载发布。

  现在聊“私域流量”是一件很有意思的事情,因为你首先会感受到巨大的割裂,和不确定性,还有就是无力感。

  割裂是因为微信在下重手治理,许多说着“私域流量”的人,所推出和运用的系统和工具瞬间被封杀,他们甚至无法站住脚跟。连工具和系统都无法承载的领域,你能提前切入并运用?这就是无力感的由来。说不确定性,则是因为这个名词背后,连系统的逻辑和理解都没有达成共识,大家自说自话。

  到底什么是“私域流量”?它能怎么为你所用?

  见实此间找来《私域流量》一书作者冯平,面对面深度讨论这一话题。这个名词的早期是以工具形式出现。在深聊时,我们将话题聚焦在“如何在解决客户需求”这一视角下,着重聊“用好私域流量”。

  冯平认为,私域流量不是工具思维,而是一种品牌的IP思维——IP和品牌(商品)之间的关系。在她看来私域流量是用来崇拜IP的, IP是支撑信任体系的灵魂,好比强信任的个人交情;产品是用来供养IP的,流量是支撑销量的。她因此认为,私域流量的关键,是理解“信任”和“IP”。

  背后是更多品牌透过个人微信和朋友圈完成运营闭环,获客、留存、变现。顺着这个逻辑,私域流量的价值,是具体如何在微信上通过他们的方法和技术发挥作用的呢?不妨,和见实一起回到与冯平的对话中来,看看她的理解和运用。

  对了,这段时间,见实一直在高度关注“私域流量”这件事。如果你也在这个领域创业,不妨和见实坐下来深聊,一起和更多从业者深度碰撞下。

  冯平:《私域流量》书籍第一作者/上海微原那科技联合创始人

  见实:现在做“私域流量”的,很多都被封了。这事真的能成?

  冯平:我所看到的大部分形式和技术,在我看来,对微信都是一种“入侵”、一种“篡改”、一种“外挂”,通过XP框架把微信突破了,即便他们没有去做大的“破解”;

  微信个人号使用规范写的非常清楚,不可以衍生出来微信没有的功能,不可以通过软件的“篡改”、“外挂“来伤害微信的生态系统。所以微信没有的功能,比如一键转发朋友圈,一键点赞,抢红包软件等,还有疯狂主动加人,这些都是不合规的做法。

  如现在很多人用的“清粉”也是,用微信群发消息功能,平时微信只能发二百个消息,但清粉突破了二百个,还可以再次一键删除,这个也是微信没有的。

  见实:你们呢?做私域流量的形式和技术是怎样的?

  冯平:我们用的是「远程屏幕控屏幕原理」,相当于远程控制办公系统,类似于用手机远程控制家里的电器设备,没有入侵任何APP。“镜像”需要“投屏技术”,所以我们的玩法跟微信是“物理关系”,你在微信上看到什么,系统就反馈什么。

  见实:怎么讲?

  冯平:一切工具都是围绕客户的运营,提高效率和节省人工。我们的是两个功能,一个是定时发送朋友圈,一个是集中聊天(没有聚合聊天);

  定时发送朋友圈的功能是怎么实现的呢?事先编辑好要发朋友圈的图文信息,中转到一个“微盒子“里储存起来,到点发送这个信息时,再来启动控屏,把信息发送到微信里。也就是我前面提到的屏控屏的方式来实现,它不伤微信生态,有点儿像当下常说的“中台”。

  集中聊天,以前我们会把多个手机上的内容放到一个电脑屏上集中来聊,比如一个盒子连接十个手机,然后我们发送朋友圈就是通过小程序操作完成。现在已经开始精细化运营了,直接手机聊天,不用电脑了。

  我们更多的不是工具思维,而是私域流量运营的思维。

  我个人对私域流量的理解:私域流量就是大家经常说的属于特定IP的粉丝总和,那IP和品牌的区别是什么呢?品牌是基于企业的品牌,基于产品销售的品牌,品牌肯定是要卖产品,寻找流量支撑销量,这是品牌思维,品牌是用产品和市场交易。

  那IP是什么呢?IP是“交情”的属性,交情里面最关键的是信任,在现实中IP流量是客户,是好友。一个品牌卖什么东西基本上是固定的;但是一个IP可以卖多种的品类商品,看IP的定位属性,比如性别属性,职业属性,特征属性等等。

  所以这个逻辑很简单,流量是用来“崇拜IP”的,流量和IP的关系是一对一的,这很“封闭”,也就是说沟通场景越封闭则话题越“开放”。封闭的只是形式,因为私信好友只能一对一聊,但开放的是话题。

  那么,私域流量又怎么讲?一层意思是“私属”,一层意思是“私密”。比如咱俩是微信好友,私密就是空间的私密,咱们在个人好友的属性里,这是私域流量的概念;所以,私域流量的指向非常清晰;反过来看,我去商场里设个店,我在线下开个店,这是去公域流量里找私域流量。

  私域流量打造的是“信任”,基于对内容的理解和对关系的信任,这样让产品+IP发挥价值,品牌交易的价值顺带着出来了。

  见实:相当于营销的环节当中多了一环“信任内容”的属性标签?

  冯平:对,内容信任。而内容信任又来附着于IP,IP有精神属性在。所以IP衍生的是个人交情,下一环解决的就是信任关系。信任关系应该还多出来一个逻辑,就是 IP自身适合携带哪些商品——举个例子:褚橙的褚老是种橙子的IP,橙子是用来销售的产品。

  而柳桃和潘苹果是推荐的销售水果的。这个又如何做区分呢?柳桃和潘苹果消费的是结果,褚橙消费的是“过程+结果”。

  “用户层面就是:找一个卖苹果的买苹果呢,还是找一个种苹果的买苹果呢?”

  在我看来,这就是时代发生了变化。

  找卖苹果的买,用户消费的是一个苹果的产品;找种苹果的买,用户消费的是种苹果的过程。现在的大趋势是品牌都在走向IP,到底怎么走向IP打造?是简单地设定人设,设定一个人或一个二次元就可以的吗?

  显然不是。首先是遵从产品属性,再从交情过度到交易,在我看来,有的能走完这个路径,有的走不完,就挂掉了。所以,我们在私域流量里面也是在研究产品、流量、IP和品牌之间的关系;比如当商品有信任属性需求的话,就需要有一个消费过程;这个过程又怎么讲,怎么做输出呢?产品是非工业化生产的最好,解决的是稀缺性,还解决了个性化,但是当产品有“手工故事”的时候就厉害了。

  见实:头部IP是稀缺资源,也是难做的,这能普遍化?

  冯平:这是基于私域流量的机会,其次私域流量就是IP属性下的一个流量聚合,一个流量包的概念,你有多少个好友,这些好友就是你的流量;同时,也包含了传播的想像空间。

  见实:你们做私域流量的方式,是怎么发现的?

  冯平:这个过程算有 7 年半了。我们在 2012 年 2 月份开始,逐渐有了 2000 部手机,但是人手不够了,就需要一个人管多个手机。当时 2000 个手机都在用传统的方法来做——人工一对一,员工一个人拿几部手机的笨方法。

  管理半径被拉大,效率自然就开始低了。研发方法工具就是必然,当时微信也没有什么开发接口。我们是医生思维,做0- 1 的研发,不是基于微信的开发,固然性质就不会相同。

  最早,我个人是做医疗服务的,我们两位创始人都是医生,第一是站在服务的角度,第二是站在销售的角度,第三是站在留存客户的角度和复购的角度;所以,需要把客户都加到微信上来,然后再通过私信的方式和客户进行详细沟通。当时,微信解决了空间和时间问题,电话很有局限,微信就比较私密方便。当时,微信还没有公众帐号, 2012 年底我们用了四百个苹果本来做微信运营。

  2014 年 7 月,当微信号越来越多,粉丝也越来越多,员工也越来越多的时候——我们想的是如何提高效率,减少无用功的重复性劳动(主要指切换屏幕),然后就做了一个集中把聊天放在电脑上的工具,可以通过PC来操作,聊十个微信,就在电脑上聊,不用切换;这是一个软件,也是物理性的投屏技术。这个节点,也是为了解决效率问题和定时发送的问题。

  见实:这个出发点侧重的是?

  冯平:就像你买了个汽车,第一解决效率问题,第二是缩减运营成本,比如省人力成本等,第三是安全,和微信的关系是安全关系,不入侵微信,不会挑战微信的价值观。

  见实:前后成本降低了多少?

  冯平:效率提升了十倍。从一人管一个手机,一个人管十个手机,一个人管一百个手机,是十倍百倍的人力成本降低。现在是,一个人可以干十个人的活。 2012 年 8 月份有了订阅号,当时叫公众帐号;我们也做了公众帐号,结果发现公众帐号和个人号之间跟客户的关系有天壤之别;因为公众帐号是不能和客户时时聊天的,公众帐号也不能主动找客户。

  这之后,我们就一直耕耘在个人号上,提高我们自己的工作效率。

  见实:那会你们自己店里的流动人口有多大?

  冯平: 2013 年的时候,把微信附近的人打开,可以做一个全国粉丝的获取。因为那时候可以通过电话号码去找客户,主动添加客户的个人微信。我们其实拿到的是最早期的红利,那会根本没有加好友限量一说。微信在不到一亿用户时的事情,微信希望更多的人来使用微信。如今已是10. 8 亿用户,微信会各种优化和调整。

  见实:从什么时候开始发现私域流量很重要的?

  冯平:从一开始就认为重要了,不然不能做到现在。客户多的时候,我们就放一个号码,然后到了两千个客户,就换另一个手机;由于运营的需要,两千个客户的时候,就需要另一个客服人员来做精细化运营。

  我们对用户的态度一直很谨慎,也很注重他们的体验。这让我们安全走过了无数封号的事件。还不是最近,而是从最早几年前的“万人封号”开始,因为当时用微信个人号就是为了服务客户,不是为了洗流量,也不直接用流量做变现,只是从品牌维度来做了更好的补充。

  见实:如何用私域流量定义你们做的事情?

  冯平:从 2012 年开始做的事情就是私域流量,只是叫法不一样。事情其实没有任何变化,只是大家觉得这个名字蛮清晰的,就叫私域流量。按理来讲,公众帐号和APP都属于私域流量;但公众帐号的黏性跟个人号是没法比的,公众帐号是媒体属性、品牌官网属性,以前有种说法是,公众账号一百个粉丝的相当于一个个人号粉丝,现在这个差距更大了。

  见实:从 2012 年到现在,对微信个人号或私域流量的认知有什么变化吗?

  冯平:时间越久价值越大,真实产生信任。我说一个不会变的,微信做的事情一直是保护信息接收方:

  比如我发了一条朋友圈,你看我的朋友圈时,会认为我不知道你看,还会认为我不是发给你看的。而实际上呢?我就是发给你看的,这是好的生意机会,我只是把握好了你的需求,你想看什么我发什么。

  这个例子,就很好的证明,微信是不会开放出此类功能的。因为私域流量本身是封闭的,看不到其它竞品的内容。虽然你认为我分享的内容,不是发给你看的,但你看到了就会潜意识受到影响(在没有工具的情况下,这就是发挥运营能力的关键)——这个价值体系背后,其实一套完成的闭环的营销链条。


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