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卸下70年经典LOGO,奥美的品牌战略调整得失几何?

出处:本站原创   发布时间:2018-06-09 09:21:08    您是第0位浏览者


  作者:宇见

  来源:微信公众号“宇见(ID:yujianyingxiao)”

  注:6 月 6 日,奥美宣布在全球启用全新的品牌视觉识别系统,并卸下已经使用了 70 年的经典LOGO。这会是一个明智之举吗?换LOGO背后的品牌战略调整,将会给奥美带来怎样的得与失?今天让我们来尝试简单做些解读。

  首先,奥美的新LOGO改得好不好?这或许是最方便我们入题的第一个简单提问。

  从SDi的观点来看,我们认为就LOGO设计而言,评判其优劣的核心指标,无外乎是“可识辨度”和“可触知性”两个方面。

  LOGO的存在,是为了构建并维系品牌认知,其中“认”是“知”的基础,可识辨度是一个LOGO可以让人清晰区分,并给人留下难忘印象的前提,而可触知性则是LOGO表达品牌核心价值的使命所在。

  奥美改换LOGO,从表面上看,首先是着眼于适应移动互联网的传播环境,提升品牌辨识度的诉求。如果我们跳出行业背景,将事件还原到近年来众多代表性品牌更换LOGO的趋势中来看,相信就更容易感知到这一点。

  比如,这种追求提升可识辨度的诉求,不仅体现在四季酒店、尊尼获加对字形的优化,MINI对LOGO的平面化处理上,也体现在海底捞、罗技、魅族等品牌对一系列视觉元素的舍弃和简化上。

  再具体到奥美来说,放弃独具风格的签名字体,而代之以更“现代”、普适性更强的合体字,这与其说是想克服因移动互联网的细碎环境,而导致的视觉识别障碍,倒不如说是希望克服品牌在“文化”上面临着的识别障碍更为恰当。

  这难免让人想起了麦克卢汉的“媒介即讯息”,从一个更长远的时间跨度来看,不是内容(Ogilvy),反而是书写这一内容的媒介形式会对人们的认知产生更深刻的影响。

  由于媒体环境的巨大变化,新生代的品牌决策者们,已经与那个通过手写来感知人文之美的创意时代渐行渐远,这种文化土壤的不断萎缩,让奥美的老版LOGO在原生于“电子文化”的新生代面前,面临着越来越难以逾越的文化鸿沟,和越来越高昂的“翻译”成本,于是成为了奥美之所以需要更换LOGO的第一层动因。

  然后我们再来看看LOGO设计的第二个核心维度——可触知性。

  现在一提到品牌换标,媒体总是喜欢询问用户——“你更喜欢新设计还是老设计?”其实无论是从分析一个品牌的角度,还是从了解用户立场的角度,这样的提问都缺乏现实意义。

  这是因为一方面,如果不从品牌战略的角度分析而单看设计,我们并不能评判一个LOGO的好与坏;另一方面,基于心理学的研究,在更换LOGO的当下询问受众的好恶,大家十有八九还是会说老LOGO更好,这是因为老版本沉淀着与用户经年累月积累下来的情感联系,以至于新LOGO的“可触知性”,其实需要在很长的适应期之后才会逐渐显现。

  LOGO是品牌的基础表达,更换LOGO总是意味着品牌战略上的调整,而什么又是“品牌战略”呢?

  从发现营销理论(SDi)的观点来看,营销的本质是“创造价值”与“创建认知”,因此品牌要为消费者创造什么价值,又要围绕着这一价值创建怎样的认知,就是一个品牌有且仅有的战略。

  从这个角度上来说,奥美的新LOGO,应该代表着决策者对当前奥美核心价值的理解,提示着品牌在未来希望创建的认知。

  它会是什么呢?

  这就又有必要先来探讨一下奥美老版本LOGO所要表达的品牌核心价值,因为只有搞清楚了来龙去脉,追本溯源地看清了品牌核心价值的前后不同,我们才更有依据来分析新LOGO设计的优劣。

  奥美的老版本LOGO,是广告巨匠大卫·奥格威的签名。在我看来,该LOGO以最简洁、直观的方式,触发了受众对奥美“创意观”的认知。这种创意观是由奥格威本人在实践中反复提纯,并在相当长时间内代表着奥美的核心价值的。

  更具体地来说,在我看来,奥美的“创意观”主要由如下三块重要基石构成:

  一、讲事实

  一如大卫·奥格威曾经为劳斯莱斯汽车创作过的著名长标题——

  “在时速 60 英里时,这辆新款劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自它的电子钟。”

  通过丰富的事实细节来打动消费者,是大卫·奥格威最为显著的创作标签。

  奥格威反对文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告,提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。并强调:

  “不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指,而且实事求是。”

  悉心观察我们就会发现,这种创作风格如实地体现在了奥格威的很多作品当中。比如,仍以劳斯莱斯广告为例,在上述标题下方,是长达数百字,充满着细节描述的长文案,其中前 5 条是这样写的:

  从这些文字中我们不难看出,奥格威的文案并不是“为长而长”,而是强调紧抓细节却又言简意赅,为读者提供出远远超过字数本身的丰富信息。

  二、重调研

  那么什么是奥格威的广告,能够坚持做到“讲事实”的牢靠根基呢?应该说这主要得益于早年从事过市调工作的奥格威,在创办奥美后也格外重视调研的态度和习惯。

  奥格威曾为我们留下过“广告要讲事实,调研先于准备方案”的金玉良言,也写过著名的“广告调查的 18 个奇迹”,在我看来,对今天的消费者研究和用户洞察仍有深刻启发。

  比如,在为赫莲娜·鲁宾斯坦面霜创作广告时,通过调研,奥格威为该产品明确了“净洁里可深入毛孔”的广告承诺,并据此提出了“深层洁面”的划时代表达,一手缔造了产品的空前成功。

  奥格威重视调研的创意观,在今天没被大多数人重视,我想其中一个重要原因是他没有为我们提供“捷径”,而基本上全是辛勤汗水。

  比如,在创作劳斯莱斯广告时,奥格威曾花了整整 3 周时间来详细阅读汽车资料,才从大量素材中识别出那个值得成为标题的关键细节。而在我看来,恰恰是这些“笨办法”塑造了奥格威与奥美的巨大成功。

  三、大创意

  除了以上两点,奥格威的创意观,还必须加上他所提出的“大创意”概念。

  奥格威曾说过:“除非你的广告源自一个大创意,否则就会像夜晚航船般悄无声息。” 他同时强调——“只有能沿用 30 年的创意才称得上是大创意”,并为此毫不吝啬地赞美了李奥·贝纳为万宝路创造的“牛仔”,就堪称这样的“大创意”。

  什么是奥格威所说的大创意?

  在SDi看来,大创意是以高度凝练的方式呈现品牌核心价值的,能触及到品牌“灵魂”的创意。“大创意”是奥格威品牌形象论的重要基点,只有加上了这一点,“品牌形象论”才有可能被画龙点睛地鲜活运用。

  基于以上三点,总结来说,奥美老版LOGO所要表达的核心价值,在功能层面,主要表现为一种基于深入调研,通过“大创意”触及品牌灵魂,再凭借“讲事实”的朴实风格,为客户讲好品牌故事的能力;而在意识形态层面,则对应着一种精益求精、如履薄冰的人文情怀和手艺人心态。

  是这两者的交融构成了奥美的核心价值,也是其老版本LOGO直接指向的认知对象。

  如果用一句话来加以概况,那么我认为——“以人文方式讲好品牌故事”,就是过去奥美的核心价值,是这个品牌自己的“大创意”,也是该品牌不应该偏离的认知优势。

  然而不能回避的现实问题是,由于一系列主、客观方面的原因,奥美的这一核心价值在新时期遭遇到了极大挑战。

  比如,在传统广告时代,奥格威所格外在意的,以平面、电视广告为中心的顾客感知方式调研,和基于这些调研来替客户开发广告的成功范式,随着全新信息交互方式的不断兴起,已经被互联网公司屡次抢去了先机。而“大创意”和“讲事实”的能力,也被企业营销职能的不断分裂和媒介形态的多元化、碎片化趋势所削弱。

  广告公司正不断失去着从“完整”角度定义品牌核心价值的能力,而不得不将本该由自己主导的市场,持续地让渡给咨询公司和林林总总的社会化营销机构。

  而更为重要的一点是,从奥美更换LOGO背后的品牌战略来看,一个更好的做法似乎本该是传承品牌核心价值,围绕着“在全新的技术条件下,用人文方式讲好品牌故事”,让自己的认知优势得以接续,但遗憾的是,我们并没有从新LOGO的设计上读出这一点。

  据媒体报道,奥美将新LOGO的登场诠释为品牌的“溯源立新”,但从设计上看,除了保留了“Ogilvy”的拼写,保护了这一至为宝贵的品牌心智资产之外,新设计“溯源”的意味其实并不多。

  而从“立新”的方面来说,奥美官方表示:“新LOGO代表着灵活,协作与联接”,这诚然契合了该品牌“一个奥美”的战略调整方向,也通过LOGO中连体字的运用得到了体现,但表达“灵活、协作和联接”会是一个明智的选择吗?我们认为答案颇值得商榷,原因主要包括:

  (1)这超出了大家过去对奥美的认知范畴,无法从该品牌的基因中找出有力支撑,而接近于是在讲一个新故事。因此有可能导致受众对品牌核心价值的认知,出现一个青黄不接的断裂周期,于是需要有更大规模的预算来支持构建全新认知。

  (2)这更接近于一个适用于公关传播的行业概念,而不适宜于作为核心价值,指导包括LOGO设计在内的品牌表达。一方面,它缺乏“讲好品牌故事”、“让品牌更有意义”这类表达所具备的可触知性,需要更多的信息配合才能使人理解;另一方面,“灵活、协作和联接”也是完全“功能化”的表达,缺乏对品牌情感价值的承载,这就使得以此为宗旨的新LOGO,表现得更加依赖于人们的逻辑思考,而非可以让目标受众在一瞬间“意会”。

  (3)强调“灵活、协作和联接”,容易弱化奥美以“人文”见长的传统优势,反而进入到了科技公司的优势领域,因此重构品牌认知的阻力大、难度高。

  (4)虽然该品牌提出了“一个奥美”的战略,但业务上的统合,并不必然意味着清晰的品牌核心价值成型;相反,该品牌在新时期的核心价值究竟是什么?我们并没有从目前的信息中看到让人兴奋的答案。

  最后

  总的来说,奥美新LOGO的更换,提升了品牌在新生代目标受众中的可识辨度,降低了认知成本,从而更有利于在移动互联网的信息环境下进行品牌传播,这是这次LOGO更换值得肯定的可取之处;

  然而,在对新时期的品牌核心价值尚未形成清晰意识,提出有说服力的价值主张之前,舍弃一个已经使用了 70 年之久,累积着巨大认知优势的经典设计,虽然不足以让我们在不了解奥美下一步举动的情况下,将这一举措称之为“草率”,但至少在目前看来,尚缺乏足够有力的策略依据。

  一个手写的奥美LOGO,是大卫·奥格威留给这个世界的大创意,其意义与乔布斯留下的“Think Different”并无二致;如果这次LOGO改换和品牌战略调整的结果,是奥美一向引以为傲的“人文精神”受到了稀释,那么可以肯定的是,无论新战略要着力构建什么认知,这样的战略调整到最终都将得不偿失。

  在品牌核心价值发生了不小变化的新时期,奥美的确有必要对品牌的一系列表达做出调整,但这一切的前提,还应该向大卫·奥格威重视的调研精神回归,将新时期的客户需求和品牌的DNA进行结合,去进行更为深入的自我价值探索。

  一个能抱持初心,又能在表达上与时俱进的品牌,或许才会更符合于顾客的未来期待。


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