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一篇文带你读懂:需求到底是个什么玩意儿?

出处:本站原创   发布时间:2018-09-27 08:41:46    您是第0位浏览者

  图片来源图虫:已授站长之家使用

  今天要讲的「需求」不是产品经理提的需求,也不是甲方爸爸提的需求,而是市场营销概念中的「消费者需求」。

  作者:苏佬师,公众号:苏佬师(sulaoshi886)

  在行业里有句话,叫「没有需求,创造需求也要上。」

  怎么做呢?

  有一个笑话,讲的是一个修车师傅生意不好,有天他想了个办法,每天在马路上撒一把图钉。果不其然,之后每天来找他补胎、修车的人越来越多,他的生意也越来越好。

  别觉得这是编的,这种行为在商业活动中也很常见。比如:之前X袋洗为了让大学生在他们的上门洗衣APP上下单,就派了几个人把宿舍楼里把公用洗衣机的电源搞坏了。靠这种方法,生生打开了一个学校市场。

  不过今天不是来跟大家讲这些歪门邪道的。我们说「洞察用户需求,是营销的第一直觉」,那么需求到底是什么?

  前段时间,因为在做一门商业类型的线上付费课程,在用户需求这块整理了很多资料,有很多新想法,外加工作以来总结的一些观点,今天一块儿打包送给你,跟你谈谈我对需求的几点理解:

  需求到底是个什么玩意儿?

  1. 入门级

  (1)需要-欲望-需求

  首先你要知道需求的定义,以及需要、欲望和需求的区别,这能帮你对需求建立一个正确的认知。

  需要:指人们某种不足或短缺的感觉,是促使人们产生购买行为的原始动机。比如:人们都有衣食住行的需要,都需要吃饭喝水;

  欲望:指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。欲望对消费者个体而言,具有特性。比如:渴了,有人喝七喜雪碧矿泉水,有人喝红茶绿茶八宝粥,这就是消费欲望不同;

  需求:指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望,重点在于有「购买能力」。比如:一个人只有 3 块钱,非常渴,这时候他的需求是 3 元以下的水,那么依云、昆仑山这些品牌就不是他的需求。

  (2)马斯洛层次需求理论

  这个不多说,直接看图,也是营销活动中一个有效的基本工具。

  其实从严格定义来讲,我一直认为这个应该叫「马斯洛需要层次」理论。

  搞清楚需要和需求的概念,记住这个模型,能帮你找到营销活动的正确起点,少犯很多低级错误,你会慢慢体会到的。

  2. 基本款

  (1)满足用户需求:填坑三步法

  这是我工作以来在做广告、营销活动时自己总结的三步法,具体还能展开很多,今天只讲要素。

  问:要把大象装冰箱,哦错了,要做一次营销活动,拢共分几步?答:三步。

  第一步:挖坑。找到用户痛点,让他产生缺失感,不断放大,让他意识到理想和现实的落差。比如:如果有头皮屑,那你和姑娘约会时姑娘就会大叫、抓狂,然后掀桌子走人;如果不在状态,那你在打球时就浑身没劲,喜欢的姑娘会对你失望;如果你腰膝酸软、感觉被掏空,那就做不到她好我也好,导致离婚。

  第二步:沙子。就是产品,找到产品能够解决的问题,把卖点进行包装。比如:XX洗发水,添加超级吊的α- 3 去屑因子,头屑去无踪,约会好轻松;XX巧克力,快速补充身体能量,打球有力,今夜有戏;XX肾宝片, 24 味中药培本固元,男人身体壮,夜夜当新郎。

  第三步:填坑。就是用户和产品接触的全流程,包括认知、决策、购买、使用、二次传播等,疏通每一步、每个细节,全面降低用户成本、规避风险,这点非常重要。

  总成本分四类:时间成本、金钱成本、精神成本(决策、形象、风险)、体力成本。

  如果是线上活动,就保证购买按钮足够突出、下单流程够流畅、用户激励够吸引人等;

  如果是线下,就要保证用户看了有兴趣之后马上就能买到、用到,要给到他充足的渠道,这点非常重要。

  上边就是主要的三步,每个点拆分下来其实还有很多,我们日后再细说。

  (2)需求洞察:表面需求和真实需求

  举个例子:

  我想要一个电钻(表面需求),其实是想在墙上钻个洞(真实需求),那么你只要帮他在墙上打个洞就行,别管用什么工具。

  我想要一支牙刷(表面需求),其实是想让牙齿健康清洁(真实需求),那么除牙刷之外,牙膏、牙齿美白清洁、牙齿护理也可以达到目的。

  然后你会发现,市面上超过一半的问卷调查都是没啥卵用的,只是在边缘试探、隔靴搔痒,抓不住需求的本质。

  我的设计小伙伴二丫,做设计非常喜欢炫技、展现设计才华。一让做图的时候,她先想的是用PS、AI、ID、C4D哪个软件做,加入什么效果等,然后需要花大量时间修图,美其名曰「看着好看,用户喜欢看」。

  但是传播首先是让用户看到,是为了加深用户记忆,而美感是伴随性的。美感、设计感是手段,记忆、二次传播才是目的。

  二丫的做法就是典型的从表面需求出发,抓不住根本。往往导致的结果是方向跑偏,在执行层上消耗大量时间精力。没办法,还需要我慢慢调教、睡服。

  挖掘真实需求,除了长期的直觉培养和经验积累外,告诉你一个简单方法:连问 5 个why。

  这个方法同样对你日常的重要决策起作用,比如:为什么要考研?为什么要做这份工作?尝试挖掘下自己的真实想法。

  一旦你找到了核心问题所在,顺着那个核心重新出发,会发现另一番天地。

  另外,当前中国创业成功率不足1%。工作原因,在看过很多创业项目之后,抛开团队、资金的原因不说,如果做的是真实需求,不是伪需求,那么成功率起码能提升十个点以上。

  3. 进阶级】

  (1)需求优先级

  用户有很多需求,但是这些需求是有优先级的,要细细琢磨用户在使用你产品时的场景。

  这是之前在采访凯叔讲故事创始人凯叔时的收获,当时如雷贯耳、醍醐灌顶,让我对场景有了一个新的认识,分享给你,点击下方看视频:凯叔讲故事-需求优先级

  凯叔说的很明白了,我再简单总结下:

  孩子睡觉前的第一需求是快速入睡,第二是听故事,第三是从故事中学到东西;

  如果你只顾炫技,让自己讲得很动听、吸引人,看似满足了用户需求,实则是在给用户带来困扰;

  做产品、服务,要考虑用户在场景下的优先需求,他是以什么样的状态用你的产品;

  不以场景打造的产品与垃圾无异!

  希望你多看两遍,记住这个例子,然后带着这个观点去看你日常中的各种产品,你就会发现另一番景象。

  在这儿还想给你讲另外一个例子,关于做广告。

  世界杯期间BOSS直聘三个恶心人的广告相信你还有印象,我当时写了一篇正向的观点来支持:说说BOSS直聘「传销」广告:山外青山楼外青楼,广告尬聊何时能休?(先别喷,都已经过去了,让我们来理性看待下)

  放张图片就不放视频了,感兴趣的同学可以自己再搜搜看一遍,省得大家再回想起被这条广告支配的恐惧

  刚才凯叔的例子是需求优先级,BOSS直聘的广告,用叶茂中的话叫「首要冲突和次要冲突」,本质都是一个意思,就是要分清那个具体场景下的主要矛盾和次要矛盾。

  做广告当然不希望被人讨厌,但在世界杯这个传播节点上,先要理清传播的首要冲突和次要冲突。

  如果第一要务是让更多的人、更快地知道“我是谁,我能干嘛?”那我们还是要解决首要冲突;消费者不爱广告,过去是,现在也是,世界杯尤其是;所以,在制造了消费者观看比赛的冲突后,广告的诉求,必须解决消费者的核心冲突,让他们在讨厌你的时候,也能记住你能干嘛?在卸载你之后,某一天他们的冲突爆发的时候,依旧会想起你!

  最关键的一点,是在如此昂贵的 15 秒,是不允许我们有过多的细枝末节的,必须是一招致胜的解决消费者的冲突,打个比方,你只有 15 秒向女神表白,你是不是该把自己最大的优点告诉女神?

  ——叶茂中的回应

  你可以依旧不认同,保持自己的观点,ok没问题。只不过在商业环境中,我们需要这么思考、做事,为客户创造价值。

  如果能把需求优先级理解透彻并付诸行动,那么恭喜你提前get了一个高级产品经理的技能。

  关于需求,要聊的话题还有很多,比如:需求洞察方法、真伪需求、刚性需求与非刚性需求的转化关系等,我们以后慢慢再说。如果你能把以上几点好好记住,相信在你今后的学习和工作中一定会带来很大帮助。

  以上就是我对需求的几点理解,希望对你有所启发。


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