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内容平台集体遭遇粘性焦虑,提高活跃度这件事,永远在路上

出处:本站原创   发布时间:2019-02-20 09:06:05    您是第0位浏览者

创业,互联网,媒体

  图片来源图虫:已授站长之家使用

  来源:全媒派(微信号:quanmeipai)

  作者:腾讯传媒

  能不能给我一首歌的时间,把尬聊进行到底才说再见。

  “千呼万唤始出来”的网易云音乐年度总结依旧是年初社交平台的C位,但例行总结之后,云村这次还带来了令社恐瑟瑟发抖的听歌匹配有缘人。深受版权之困的网易云初涉社交,似乎想以此来稳固“村民”的心。

  其实不止云村饱受粘性焦虑困扰,各大内容平台为留存促活也是各出奇招。本期全媒派(ID:quanmeipai)带你来看焦虑满身的内容平台,如何打好这场持久战。

  权益保障:一分耕耘一分收获

  不管是趣头条式的“看新闻赚赏金”,还是养成式的花样成长体系,让用户花费的时间和精力都有所回报已成为诸多内容平台屡试不爽的招式之一。

  真金白银添动力

  随着卡通版吃鸡游戏Fortnite(堡垒之夜)的流行,YouTube的劲敌Twitch凭借游戏直播收割了一波又一波的用户。但Twitch并不满足于此,除了给予用户足够的自由度之外,还用真金白银来稳住主播的心。

  平台虚拟货币“Bits”

  在Twitch如何赚钱?顶级玩家主要有五大收入来源:打赏、广告、订阅、赞助、商品销售,明星主播每年可以通过分享直播视频赚取数十万甚至数百万美元。去年有超过 7800 位主播获得了Twitch授予的合作伙伴身份,这使得他们可以创建专属的表情符号(在聊天侧边栏中构成Twitch语言的个性化图标)让粉丝们购买。

  如果说Twitch主播的订阅收入跟平台“五五分成”令创作者心有不甘,那么近几年兴起的区块链技术为“没有中间商赚差价”的实现带来了可能。全媒派往期文章《FTI发布 2019 年媒体趋势报告: 108 个新风向最全输出》提到,以Ethereum为代表的平台,能够实现对新闻或音乐等内容版权的小额支付。比如说,每当一首歌已经播放了一段时间,它就会从听众那里给歌手拨过去一小笔钱。

  区块链内容平台Steemit直接以“妙笔生金”为口号,号召更多人成为社区中的一员,进行创造并参与互动。在这个平台上,文章点赞数、阅读量、回复数以及个人声望综合计算可以得出一定分数,分数能够兑换现实货币。如果内容足够优质,足够受欢迎,那么“一字千金”也就不再是梦。

  图中SBD:与美元直接等值的数字货币;STEEM:平台虚拟货币;SP:个人声望

  进阶特权促升级

  9012 年,内容平台的“野心”早已不单单聚焦于阅读量这种规模性指标,而是逐渐进阶到回访量、完成度、互动量等更多维的衡量标准。强调忠诚度一直是Snapchat内容战略指南的一部分,它为平台上的账号提供多种指标供其参考,如视频完成率、观看时间、浏览量、“回头客”等,以便账号经营者能更好地编排内容。

  除了像Snapchat这样贴心地为用户提供基础服务外,为“真爱粉丝”提供特权也是内容平台的常用招数。遭遇“水化”危机的知乎推出“海盐计划”,以图维护良好的讨论氛围。

  知乎会根据每位用户在“基础信用”、“内容创作”、“友善互动”、“遵守规范”和“社区建设”五个方面的表现对其进行加权计算得出个人“盐值”,不同的盐值对应不同的权益和权限,还将直接作用于内容推荐系统和帐号赋权系统。简单来说,“盐值”越高,话语权越大。

  内容管控:打好“净土守护战”

  在一个杠精横行、内容低质的平台上,没有人愿意留下来。所以如何清污排浊,营造天朗气清的内容生态成为诸多内容平台一直尝试解决的难题之一。

  我的地盘听我的

  详尽合理的规则是营造良好氛围的利器,不同平台关于内容管控各自都有高招。为支持原创,微信公众平台推出“洗稿投诉合议小组”,小组成员将依据文章的主题和观点、素材和细节、行文和逻辑、同义词更换之类的内容产生方式等角度对文章进行评判,协助平台评定有争议的“洗稿”内容是否存在“洗稿”事实。若 10 份以上的合议结果中,70%以上认为是“洗稿”,平台则会判定该文章“洗稿”投诉成立,若达不到70%,则投诉不成立。

  微博为肃清平台风气、管理平台内容,开启了“小法庭”。在微博社区管理中心的处理大厅中,平台会对用户的各项举报进行判定,还为被举报人提供申辩机会,最终由“大法官”(即站方)根据细则判定结果,网友也可以作为旁观群众投票表达民意。

  在各个平台的社区管理规则中,即刻可谓一枝独秀,不但细心地把饱受诟病的剧透行为“白纸黑字”写入准则中,还添加了趣味测试来检验用户阅读细则的认真程度。选项当中各种流行语混搭引人发笑的同时,也让用户明白出题者的良苦用心,这样还不遵守规则的话实在对不起当时答的 100 分。

  优质内容是王道

  在内容同质化泛滥的今天,拥有“国际基因”的Flipboard红板报凭借其独家外媒资讯使自己在激烈竞争中赢下一局。与如何保持内容独特性同样令平台心焦的,还有如何让真正有价值的内容最大程度被看见。

  现如今,竞价排名、夸大宣传等现象屡见不鲜,为打击虚假信息、反对平台操控,Userfeeds创造了一个公开透明的排行榜体系。它以资金激励用户正确地对内容进行排名,用户的点赞、评论、支持、分享等反馈都被作为内容质量和可信度的重要评判依据,直接作用于排名结果。

  区块链技术使整个过程完全透明,所有数据都可追溯核查,所以用户在享受特权和激励的同时,还要为自己的选择担起责任。

  体验优化:最是细节戳人心

  在这个注意力只有七秒的“金鱼时代”,几个细小的设计、几项贴心的功能、几点代表性特质,都可能让用户停住流转的目光,停下“迁徙”的脚步。

  定制你的独一无二

  每个人都是独特的个体,试问有谁不想拥有专属VIP服务?不少内容平台基于此细分用户,为他们提供不同的体验。初级细分是新老用户的区分,新手指引、各种经验小提示等等都是让初来乍到的用户快速摸清平台门路的宝典指南。

  较高级的细分则是跟踪用户喜好,为其提供个性化内容。一直走“小而美”路线的即刻为用户奉上众多细小具体的话题供其挑选。纵使口味再刁钻,时时更新的圈子也终有你的菜。如果算法读不懂你的心,没关系,动动你的手指,选择“不感兴趣”就能搞定。如今内容平台连为什么不喜欢也要刨根问底,有这么一个愿意了解自己的人,就算是离开也难免于心不忍。

  美貌+才华=留下来

  以“颜值”著称的轻芒一直追求像杂志一样呈现内容,其联合创始人王俊煜认为,高品质的创作者需要更好的容器来承载内容,以便提高读者或者叫用户的忠诚度,尤其是把路过的粉丝转变为忠实读者。

  留白设计、状态栏的隐藏、杂志式图文编排都使轻芒成为内容平台的少数派,但颜值颇高的它一点也不高冷。不管是阅读完成后的动效反馈、Mark(标记)颜色的选择,还是编辑私信中好友闲聊似的对话,都让这个平台有了更多温度。

  同样具有Mark功能的国外博客平台Medium除了保持简洁干净的界面设计之外,也发力于移动端的功能拓展。全媒派往期文章《起底Medium五年发展史:长内容“理想高地”,商业化曲折碰壁》曾提到, 2015 年Medium新加功能,新增了排版和格式化选项,如首字母下沉,新的字体和标题格式选项等,优化移动端的阅读体验,用户可以直接在iOS应用程序中编辑和发布内容。

  移动端的编辑功能的成熟,为内容创作者的即时记录、实时互动破除了技术上的障碍,便捷操作流程、流畅用户体验都在无形中助燃着创作热情。

  情感加持:无可替代的存在

  当平台不再只是平台,而是用户倾注感情的精神家园,纵使之后有千千万万个同样具备优质内容的平台出现,它依旧是那个不可替代的唯一。

  平凡日子里的小期待

  过节需要仪式感,不少内容平台临近节日都会推出相关活动刺激用户参与。最近各家APP推出的年末总结,成为社交平台的重头戏。走心的文字、详尽的数据都诉说着用户这一年与平台同行的点点滴滴,在满足用户长久积累的期待值同时,也进一步加深了彼此间的情感联系。若这时候转身离去,不仅对不起一直以来的情感投入,在亏欠心理作用下,也会让人感觉自己像是一个不念旧情的负心汉。

  每年临近圣诞节,Reddit都会举行“神秘圣诞老人”礼物交换活动,在报名参加的用户中,平台会两两匹配,系统会将匹配对象的收件地址发给用户,用户则需要在规定时间内匿名寄出圣诞礼物。比尔·盖茨等名人的参与更为活动增添了一份神秘感和惊喜感,活动的开展不但为平台注入大量“新鲜血液”,也唤醒了久居在此的老用户。

  此心安处是吾乡

  有时候用户最难以割舍的,是平台上交到的好朋友,为此内容平台不断探索着自己的社交打法。最顺其自然的莫过于虎扑,“外敌”入侵,JRS(虎扑粉丝统称)同仇敌忾、一致对外,关键时刻真的成为了一家人,凝聚力空前高涨,不但成就了一场典型的以少胜多的战役,JRS也收获了珍贵的荣誉感和归属感。

  最多元化当属即刻,线上速配游戏,线下“面即打卡”。在“游乐园”板块中,既有“三分钟假装情侣”的角色扮演,也有寻找同好的“超即扭蛋机”,还有答题匹配的“即刻中的另一个你”,尽管得到“小学生聊天室”、“匹配不科学”等吐槽,但这些小彩蛋式的速配社交,也成为部分即友的每日乐趣所在。

  除了友情的牵绊,让用户拥有存在感也是使其安定下来的关键所在。通知推送无疑是获取用户关注度最简单的办法,可推送文案的处理、推送时间的把握、推送频次的多少都是值得推敲的大事。喜马拉雅推送文案中的“你喜欢”、“你爱听”、“专门为你”等字样让人产生被关注、被重视的感觉,慢慢消弭用户的孤独感和不安感。

  诱人权益、优质内容、满分体验、动人情感,哪项因素更有成效我们不得而知。但能够确信的是,在破解粘性焦虑的路上,永远没有终点。


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