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星瀚资本创始合伙人杨歌:文创产品的玩法和以前不一样了

出处:本站原创   发布时间:2018-04-19 13:34:29    您是第0位浏览者

  杨歌的身上有很多标签。他是清华大学的工科学霸,也是一个拥有七次创业经历的连续创业者,如今他是一家新锐基金——星瀚资本的掌门人。

  正是在采访杨歌的那个上午,网上传出了某明星创业者离世的消息。这让杨歌不禁唏嘘——“创业真是一件九死一生的事情”。同曾为连续创业者,杨歌在创业过程中也经历过类似的“至暗时刻”,但最终都挺过去了。

  今年,星瀚资本迎来了它的三岁生日。这家年轻的公司,创立初期就投资了言几又、心上、户外星球、V.Fine等明星项目,为自己在投资圈博得了一席之地。身兼创业者和投资人双重身份的杨歌,是如何走出低谷,直面艰险的创投之旅的?把文创行业作为重点关注领域之一的他,对这个领域又有哪些见解呢?

  “那些杀不死你的,只会让你更强大”

  人们都喜欢听成功者的传奇故事,并将创业过程中的种种艰辛视为“调味品”。但当我们还原他们的创业历程,会发现并不存在什么传奇故事。在外人看来“跌宕起伏”的创业经历,在创业者自己看来甚至可能是一段不忍回首的“煎熬”历史。当然,在杨歌眼中并不是这样,这段经历让他蜕变、成长和升华。

  早在2004年,杨歌就已经踏上了创业的征程。当时,他还是清华大学的一名大二学生。那时的他可能不会想到,未来的自己将经历七次创业的磨砺,直到第八次才真正找到最适合自己的方向。

  在创业的这些年里,杨歌先后创办了清欣数学论坛、红外自动热像分析(ATA)系统、东信康达数字科技、青年精英商业联合汇(凯业网)等。最令他印象深刻的是第二次的创业经历,正是这次创业,改变了他未来的人生定位和创业方向。

  2007年,他参与创办了一家医疗器械公司,主营产品是中医检测的ATA(自动化热像成像系统)。当时,他们已经申请到了国家发明专利和PCT发明专利,最终却因为执着钻研技术而忽视了复杂的商业环境,最终项目也停滞不前。“为了做好这家公司,我放弃了出国和读博的机会。但在四年后,我的同学考上哈佛,我却因为公司事务陷入困境,当时才感受到人生中的每一道选择题都至关重要。”杨歌回忆道。

  但正如德国哲学家尼采所说,“那些杀不死你的,只会让你更强大”。这次的创业经历,给了杨歌很重要的启发——创业前应该做好全面的准备,只懂技术是不行的。因而在这次创业之后,他加入KPMG(毕马威)北京,从事财税咨询工作。学习财务知识的同时,他又开始了第三次创业——东信康达数字科技公司,以代加工硬件软件业务为主。

  由于积累了两次创业经验,杨歌的第三次和第四次创业相对顺利。第三次创业让他积累了一笔原始资金,第四次创业的青年精英商业联合汇,让他积累了各行各业的人脉。恰好是在那几年,杨歌遇到高人的点拨,建议他去做私募。于是,杨歌在2011年跳槽进了大江投资,从创业者正式转型为投资人。

  这次转型,让杨歌看清了自己未来的创业方向。他发现,大江投资主要从事的是第二产业中后期的投资,而自己更喜欢接触第三产业的中早期阶段投资,他认为投资方向不太适合自己。于是,杨歌再度生出了创业的念头。他在2013年底辞去了大江投资副总裁的职位,历经一年多的筹备,在2015年1月成立了星瀚资本。

  “文创产品的玩法和以前不一样了”

  成立两年多以来,星瀚资本已经投资了近30个项目,在星瀚资本的投资案例中,不乏言几又、铅笔道、心上、V.Fine、户外星球等备受关注的优质项目。产业升级、文创娱乐和深科技应用的中早期项目,是星瀚资本的重点投资方向。正因为如此,杨歌对文创行业的动向颇有研究。

  在杨歌看来,随着互联网时代的到来,文创产品的“玩法”跟以前不一样了。以前一个IP的诞生,可能是十年磨一剑的结果。就拿日本漫画来说,在十几年前,卖得最好的漫画是《名侦探柯南》、《火影忍者》这些日本漫画,都是深入人心的故事型IP。“这种IP先通过故事赢得大家认可,再横向拓展,变成渠道,变成平台,吸引资源,产生多个领域的衍生合作。”

  但如今,文创IP的运作方式完全相反。比如腾讯的手游《王者荣耀》,是先有渠道,通过互联网品牌传播抢占用户的心智,然后在这个过程中不断自我迭代,形成好的产品。“日本的‘熊本熊’也是这样一个IP,我们根本不知道熊本熊有什么样的故事,它就是一个形象。当这个形象深入人心之后,开始横向拓展,推出了食品、衣服等衍生品。这就是品牌团队运作的结果。”

  正因为洞察到这种“玩法”的变化,星瀚资本倾向于投资平台类文创企业,较少投资单一IP。杨歌认为,在当前的市场环境下,网易、腾讯等大公司都在自己开发IP,小公司做出来的单一IP爆发力比较有限,很难形成集团性影响力。即便是国内比较成功的垂直类IP开心麻花,也经历了十几年的成长时间,才成为了文创领域的龙头企业。

  投资文创项目时,星瀚资本主要考察四个方面:人和团队、业务、财务、法务。其中人是最重要的。杨歌认为有两种评判方法,要么对于成功有非常强烈的渴望,一定要把事情做成,要么思维极其缜密,会听取别人的意见,而且很有规划,清楚自己在未来某一阶段的重点发力方向。“V.Fine Music的创始人就是一个典型的乔布斯式人才,他的内驱力非常大,一定要在中国做成拥有很高品牌知名度的公司,而且视野非常前瞻,比一般人对未来的理解要深刻得多。”

  说到文创项目的回报率,杨歌坦言,如果单一IP跟网易、腾讯这类大公司合作,回报率是巨大的,但这种合作机会可遇不可求。就星瀚资本投资的平台型IP而言,回报率也是不错的。据杨歌透露,V.Fine Music还在高速成长中,截止目前已经有30多倍的回报了。

  此外,星瀚资本投资的一家动漫IP平台——旷盛动漫,成长速度也非常快。“当时星瀚资本投资的时候,估值只有几千万,现在估值已经达到数亿了。”杨歌表示,“但这两个项目的高回报也存在一定偶然性,不具备普适性。”

  文创产品的非标准化,会让资本投资时产生顾虑

  知乎上曾经有过这样一个问题——为什么文创领域创业不容易拿到投资?有业内人士认为,这是因为文创行业/服务存在非标准化的问题。杨歌也认同这种说法。在他看来,文创行业的非标准化问题是客观存在的,这会让资本在投资的时候会产生较大的顾虑。

  “对于文创产品,每个人的需求都不同。比如话剧、歌剧等剧种,每个剧种的垂直群体可能都不超过100万人。”杨歌分析道:“非标准化的产品有一个特点,喜欢这个产品的群体会非常狂热。比如你喜欢一部戏剧,可能会去看好几遍。但也只有这些人去看,很难做大量的横向衍生。”

  “非标准化会导致受众比较垂直,每个细分行业类型的天花板是非常低的,很难突破10亿量级。而且非标准化的产品很难实现量产,很难形成规模化。”杨歌坦言:“10亿的量级在市场大概是只处于B到C轮的企业,基本上还没有实现全国量产,在资本市场的溢价空间是很低的。”

  没有销售规模,意味着既无法通过IPO变现,也无法通过提升规模来提升回报,这是文创领域创业不容易拿到投资的重要原因。在杨歌看来,腾讯游戏在标准化方面做的比较好,几乎把市场上能够标准化的IP全都收购了。“但这也同样残酷地意味着此举会导致很多小公司更难成长。”

  说到标准化,就不得不提到星瀚资本投资的亿幕。这是一个提供视频字幕生产与翻译协作的共享平台,跟新浪达成合作后,成为了微博云剪的执行商。在云剪系统里,不仅提供了易用的剪辑工具,也有开放的视频素材库,用户可以利用这个系统制作出标准化的视频。这就是杨歌所说的,能够形成规模化的产品。

  对于文创行业的未来发展,杨歌并不想做出过多的预测。在他看来,现象级的产品可遇不可求。“对于星瀚资本来说,不管是影视、漫画、音乐、图文哪个领域的项目,只要是真正有价值的,能够实现规模化的,我们都会去接触。”


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