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1款口红10分钟卖3万支!“网红爆款”的打造秘诀让人眼红

出处:本站原创   发布时间:2020-01-07 16:07:10    您是第0位浏览者

  天猫数据显示,2018-2019 年天猫美妆的销售同比增速超过 60%,越来越多的人更爱美了,随着“美丽经济”崛起。

  随之而来的,是“种草”风真的越刮越大,美妆类爆款单品频出,销量也非常惊人:

  珀莱雅的泡泡面膜一个月卖出 6000w,产品相关的话题 #摇摇泡泡舞# 已有 8.7 亿阅读;

  花西子双 11 销售额 1 小时破亿,国货彩妆排名第 2 ,散粉爆卖 70 万+盒;

  完美日记小黑钻唇釉限量礼盒开卖 3 秒售罄,10 分钟内售出唇膏 2w 只、唇釉 3w只。

  爆款们动辄几十万销量、上亿销售额,有时候不仅要准备钱,还要靠手速才能抢到;甚至,有时候一件爆款就可以盘活一个品牌……

  这些品牌究竟是怎么做到的呢?难道仅仅是有钱吗?

  今天这篇文章,我们就从选品、投放、私域流量入手,扒一扒这些美妆爆款背后有何秘密。

  爆品投放:有头脑地“砸钱”

  说到投放,总有人认为就是“砸钱”......投放确实花钱,但花钱是为了更好地赚钱。

  怎样做投放才能够保证高 ROI 呢?我发现这些品牌都各有心思。

  1)完美日记:采用“热带鱼型”投放模式,擅长把控投放节奏

  对于完美日记而言,打造爆款的两个关键命题是“怎么砸钱”和“什么时候砸钱”。我们先来看下它是怎么砸钱的。

  ① 「热带鱼型」 投放策略

  完美日记的投放,从主战场抖音、小红书,到微博、微信、B站,范围极广;在各个平台的刷屏现象,也能看出体量极大。

  从整体布局来看,完美日记的运营策略好像就俩字:砸钱。但是,砸钱营销的产品那么多,完美日记和它们又有什么不同呢?

  区别大概就是,同样是砸钱,别的品牌是无脑投放,而完美日记是精心策划的“分层砸钱”。

  以小红书为例,完美日记的投放从明星和头部 KOL 开始,以小红书的初级达人和腰部达人为主。

  从量级来看,对明星、知名KOL、头部达人、腰部达人、初步达人、素人的投放比例为:1:1:3:46:100:150(@增长黑盒 统计)。

  最后形成了一个「热带鱼型」 的营销结构,如图:

  我们以今年大热的「动物探险家眼影」为例,在这条「热带鱼」里,明星推荐是“画鱼点睛”,主要目的是造势和提升逼格,并不强求他们带货;

  头部 KOL 的推荐则属于“鱼头”,他们既能大量带货,又提供了一种「内行人」的认可,让中小 KOL 看到产品的热度和价值,对产品产生兴趣;

  大v推广

  接下来,品牌找到海量的中腰部 KOL 进行推广,在明星+大 v +同行压力 3 重加持下,未被找到的小 KOL 们看到了产品的热度,也主动参与测评、分享关注这盘眼影的使用体验。

  自此,“鱼身”完成,开始带动“鱼尾”向前游。

  接下来就是等着“鱼尾”的素人跟风购买眼影盘,自发的在各个平台提供真实的反馈,维持热度,反哺产品口碑。

  素人试用

  就这样,营销驱动用户购买,用户反馈增加营销可信度,最终形成了一种良性循环;

  “全网都在用完美日记”的盛况也由此诞生。

  ② 有节奏的投放,二次转化销量

  知道了“怎么砸钱”,那么什么时候砸钱好呢?

  从百度指数的关键词数据中,我们可以看到,完美日记每年在 3 - 4 月和 8 - 9 月集中投放,扩大声量,为 618 和双十一造势暖场。

  在推广时,主打 1-2 款新品,比如今年主打「动物探险家眼影」和「小黑钻唇膏」系列,靠分层营销+洗脑式投放,在小红书、微博、抖音等各个平台成为了爆品,转化了第一波销量。

  等到 618 和双十一,再举办大型促销活动,吸引犹豫不决的用户下单,再次转化成销量打榜,用榜单数据进一步提高公信力和品牌好感度。

  如此循环 2-3 次,完美日记就积累起一定的粉丝量和销量,在消费者心中的「人设」已经巩固了:各路评价很高、销量很好的「国货之光」。

  2)花西子:超会选代言人,“品宣+转化”双管齐下

  继 18 年完美日记崛起疯狂刷屏后, 19 年花西子也加入了刷屏大军,贡献了「雕花口红」及「百鸟朝凤眼影盘」两个爆款单品。

  但相对于完美日记的“自主操作”发家,花西子则更多的是依靠二位“贵人”,为自己引流“上位”的。

  ① 鞠婧祎“跨台阶”式引流

  花西子的第一位“贵人”,是女明星鞠婧祎。2019 年 5 月,花西子官宣鞠婧祎为品牌的首位代言人。

  此时,鞠婧祎的参加的综艺《国风美少年》刚在 2 月收官,古装热播剧《新白娘子传奇》也于 4 月开播。

  加上 18 年播出的古装剧《芸汐传》,连续数个作品强化了其「古装美少女」的大众印象,不仅热度极高,而且和品牌气质非常相符。

  因此,在官宣代言的当天,仅有 3w+ 粉丝的花西子官宣微博的互动值达到了历史巅峰,并成功带动店铺销量飙升至当月最高峰,销售额达到了 1962 万。

  这里不得不称赞花西子的好眼光。合适的代言人,给花西子带来了一大波流量,热度直接上升了一个级别。

  接下来,轮到花西子真正的输出魔鬼登场了——李佳琦。

  ② 李佳琦加持,销量暴涨

  李佳琦是花西子的第二位“贵人”。大部分人知道花西子这个品牌,都是在李佳琦的直播间。

  从百度搜索指数上,我们可以看到,花西子的品牌声量在 5 月、10 月及双十一有较大增长。其中, 10 、11 月的高热度都与李佳琦有关。

  李佳琦和花西子的深度合作,从李佳琦还没出圈时就已开始;随着李佳琦热度的水涨船高,花西子的曝光率也越来越高。

  2019 年 3 月,李佳琦为花西子散粉做宣传,让花西子散粉成功挤掉纪梵希四格散粉,成为天猫单品第一位,销量至今无人能及;

  今年 618 ,花西子排名天猫彩妆第 9 ,不到 5 个月后,双 11 排名进步到天猫彩妆第 6 。

  左双十一,右 618

  9 月 ,花西子官宣李佳琦为品牌首席推荐官。“口红一哥”加持,效果自然是不能更好:双 11 销售额 1 小时破亿,国货彩妆排名第 2 ,成为今年的彩妆黑马,散粉更是爆卖 70 万+盒!

  近期花西子的爆款眼影,也离不开李佳琦的良好开局:

  在双十一某场直播的末尾,李佳琦拿出了还没有正式面世的「百鸟朝凤眼影」,直播间里的 5000 盒存货秒光,吊足后续胃口,开头一炮就小范围引爆了用户情绪。

  有了“李佳琦推荐”的背书后,花西子开始在其他平台大范围的投放 KOL 。

  全网投放后,「百鸟朝凤眼影」月销达 3.3 w,官网存货常年不足,一上新就被抢空;各大平台也铺满了刷屏式好评。

  3)珀莱雅:自造 IP 出圈,带动产品曝光

  与前两个“靠人做增长”的品牌不同,珀莱雅更像是一个“话题制造机”,通过砸钱造话题来带动产品曝光。

  ① 自造大热话题 IP

  珀莱雅为泡泡面膜策划了一个“美到冒泡”的tag。

  围绕这个 tag,珀莱雅与当时最热的 “热血街舞团”达人杨凯和杨雨婷展开了合作,定制“摇摇泡泡舞”和“珀莱雅美到冒泡”专属歌曲。

  其中,“摇摇泡泡舞”一个话题就有 8.7 亿+的播放量,甚至火出了圈,成为一个抖音上的热门IP,很多素人自发使用这个舞蹈录制视频。

  而且,据说财大气粗的珀莱雅还拿出了 4 亿 的添加营销费用,给所有参与话题的视频买了 Dou+(抖音的推广功能),涉及的抖音达人有 500 +。

  无论是你的才艺是唱歌跳舞还是讲段子,只要你有头,我都可以投,从而给用户制造刷屏的效果。

  最终,话题“泡泡清洁面膜”阅读量 6.4 亿,珀莱雅泡泡面膜在今年 7 月登顶(抖音美容护肤榜)第一名,狂卖 80 万盒,销售额突破至 6000 万。

  抖音之外的平台,珀莱雅也没有放过。除了新品牌很爱的微博、微信、小红书外,还有老牌渠道综艺冠名、官媒曝光、新闻稿……堪称全渠道曝光。

  自带“爆款基因”的选品方式

  很多人看完爆品们的投放策略,就会学会了两个字:砸钱,分层的砸钱。

  但是,砸钱营销的产品那么多,为什么只有完美日记们从无到有做出了爆品?

  因为,一次爆款可以靠砸钱,但想做到多次爆款,离不开的还是精心选品——毕竟大家都有脑子,用户可以被唬一次,但是再二再三就别想了。

  怎样的选品方式能自带“爆款基因”,能让产品“爆款频出”,乃至让品牌长盛不衰呢?

  1)完美日记:精准 95 后人群,很会“讨”他们的欢心

  对完美日记来说,“爆款频出”离不开对目标人群的精准定位。完美日记把品牌的目标人群定为「追逐个性的 95 后」。

  而相对于其他群体而言,95 后也确实更注重个性化。天猫美妆的分析结果显示, IP 合作款的品牌新客比例比非合作款高 11 %,购买 IP 合作款的消费者中 90 及 95 后占比更高。

  为了吸引追求个性的 95 后,完美日记在品控、质量都得到保证的情况下,先后和大英博物馆、纽约大都会艺术博物馆、国家地理联名等推出自带“爆款基因”的眼影及口红。

  这些产品不仅颜值突出、使用体验很好,而且博物馆、国家地理这些艺术 IP 本身就自带高逼格,让看惯了动漫、明星等联名的年轻人感到耳目一新。

  这些联名产品的数据,也反向证明了年轻人的热情:

  目前,话题“完美日记地理眼影”在微博已经有 1.2 亿阅读量,月销 1.6 w+;“完美日记大都会口红”则拥有1.4 亿阅读和 5.4 w 的月销量。

  同时,完美日记还会通过小程序和社群收集粉丝意见,汲取单品创意。这样得出的产品,往往更能从直击用户的痛点,也更具“网感”,容易引爆全网。

  2)花西子:深耕国风彩妆,利用文化认同

  花西子的“爆款基因”,则是明确并深耕品牌定位。

  花西子的品牌定位很明确,就是「传统东方彩妆」,甚至官方微博就叫“花西子-东方彩妆”。

  无论是店铺首页,还是产品的包装和设计,都是以东方元素为主,包括带火了这个品牌的第一个爆款“雕花口红”,和最近大热的爆款“浮雕眼影”。

  在花西子之前,我们能想起来的“国风彩妆”,除了各大牌丑出生天的“春节限定”,就是一些卖得很贵还被吐槽难用的眼影盘。尤其是右图这位,这……这是对中国风有什么误解嘛?

  同样是中国风,花西子明显能让人感受到它在选品上的诚意。比如,花西子家充满东方美学的口红、眼影和产品包装:

  其实,这几年试水国风彩妆的不少,但爆红、还能引起用户自发传播的产品,除了故宫文创,就是花西子了。

  如果说,故宫是用自带的皇家气息,吸引了众多拥趸;那么花西子则是用绝美浮雕、京剧包装、传统配色等极端精致的元素,活生生自造了一种“皇家矜贵感”。

  相比这个品牌的其他没那么精致的单品,花西子的 2 个出圈爆品——「雕花口红」和「百鸟朝凤眼影」 无一不是极端精致的存在。

  这种矜贵感,不仅使热爱彩妆的消费者停不下来,也促使很多不热爱彩妆的用户下单购买,有的人甚至说“只是当做艺术品买回来收藏”。

  但,给自己定位「中高端产品」的花西子,定价却并不高,上图所示的近期爆款眼影售价仅 200 +,价格比一只大牌口红还略便宜。

  这个定价,显然是为了它的用户群体而来。

  花西子的用户群体,主要是以 90、95 后为代表的“国货拥护者”们,其中 95 后为主力军(数据来自 CBNData《报告》)。

  这一年轻群体收入普遍不高,因此,花西子的定价也非常的“有亲和力”。

  在产品配方方面,花西子则强调“古方养肤”,比如眉笔用螺子黛眉料+何首乌精华制成,散粉用蚕丝粉、桃花、山茶花和珍珠粉等制作。

  这些常常出现在宫廷剧的成分,让年轻女性抱有天然好感,增强矜贵感的同时,也能进一步强调自身「东方彩妆」的定位。

  造型有矜贵感+国风+产品天然养肤,让人对这个品牌过目难忘。从选品上,花西子就打赢了第一仗。

  3)珀莱雅:产品卖点可视化,冷门的有趣

  相较而言,完美日记的产品推出速度不仅「快」,并且总能「出人意料」,很吸人眼球;

  花西子更擅长反复优化产品,用精雕产品外形和品质,以此保持用户忠诚;

  而珀莱雅则更注重打磨产品特色,让产品散发着「不寻常的有趣」 ,以达到「社交货币」的作用。

  ① 产品卖点足够冷门

  相比同期的其他产品,泡泡面膜本身具有强烈的特色:

  黑色面膜、上脸起白色泡,强烈的视觉冲击能满足年轻用户猎奇心,为产品提供了很冷门、但又很有趣的卖点,更容易促进用户的传播。

  ② 效果可视化

  在此基础上,珀莱雅将产品的卖点和功效进行了联结,用户更直观的面膜的“疗效”:

  珀莱雅为有清洁功效的泡泡面膜,制造了一个“泡泡越多、皮肤越脏的”概念。

  在大部分人的概念里,泡泡=清洁,这个概念让产品的效果可以通过“泡沫多少”可视化,让消费者产生“这个产品很有效果”的感受,给转化率打了一剂“强心剂”。

  ③ 打造社交货币

  最后,珀莱雅还制造了一个“社交货币”,“脸上起泡清洁皮肤”作为大家都觉得新奇的谈资,很容易在家人、朋友、情侣之间相互安利。

  产品沾上了社交属性,自然就更容易传播。

  好用又好玩,再加上抖音的视频直观呈现,泡泡面膜在年轻人之间风靡一时也不难理解了。

  把私域流量挖掘到极致

  除了投放和选品之外,我发现这些美妆品牌在打造爆款时,还将私域流量运用得“风生水起”。

  1)完美日记:私域流量抓取“三部曲”

  一般来说,大家做微信引流要么引到公众号,要么社群,要么个人号,完美日记却利用一个路径,把 1 个粉丝“掰”成了 3 个:

  ① 购买产品时附赠卡片,用“领取现金红包”引导用户,关注公众号

  ② 用户关注公众号后,引导用户添加个人号

  ③ 个人号推送小程序领红包,并发送专属会员群邀请

  这样一波操作下来,就获得了一个公众号粉丝+一个个人号好友+一个社群成员,可以说是非常划算了。

  根据@增长黑盒抓取估算,完美日记有上百个个人号,按照 3000 人/号的标准来计算,处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。

  那么这其中又有哪些值得我们借鉴的方法呢?

  ① 品牌人格化 IP“小完子”

  完美日记的个人号“小完子”,完全不像一个客服,或是朋友圈微商——没有刷屏卖货,日常状态都是自拍、过节、见爱豆,完全像是一个喜欢化妆的普通女孩。

  值得注意的是,“小完子”发日常状态也不是随便发的,大致来看,“小完子”的朋友圈状态遵循了带货人设打造的发圈规律,即日常:专业:卖货 = 3:2:1。

  这样一来,一方面强化了自己“精致”、“可爱”的真实感,另一方又加强了自己在美妆领域的权威性,加强用户信任感。

  ② “水军”+低价促活转化

  完美日记的社群其实并不活跃,除了发布促销、抽奖、新品等信息,还有一些异业合作的优惠活动,几乎没有其他用户的互动。

  但我发现,群里有几个最早入群的妹子,每逢活动一定会“上车”,基本上就是传说中的“水军”了。

  但是在最初没有发现她们水军的真实身份时,我还是被热销的氛围刺激得很想买买买。

  除了营造热销的氛围之外,完美日记的社群还有一个特点是,直接给硬核产品降价。比如把我成功转化的一个吹风机,当时就是全网超低价(淘宝年货节领券+熬夜抢才能拿到)。

  ③ 搭建小程序矩阵

  除了个人号和社群,完美日记连小程序的流量都没放过。

  它独立开发了「完子说」「完子问」「完子心选」「小完子福利社」等小程序,从美妆教程、福利、反馈、商城等全方位触达用户。

  看了这么多,我们来一起梳理一下,完美日记的“一家独大”的私域流量池是怎样养成的:

  ① 通过朋友圈、社群手段,可以反复触达顾客,增加曝光;

  ② 水军引导,激发用户的跟风心理;

  ③ 在小程序中直接购买,缩短了用户的转化路径,提升转化或复购效率。

  看完这些,不得不感叹一句,完美日记简直是把私域流量挖掘到极致了。

  2)花西子:“用户共创”打造私域流量

  与狠抓私域流量转化的完美日记不同,花西子的私域流量更多集中在产品——

  他们提出一个概念,叫做「用户共创」,即用一种无限接近用户的方式去开发产品、构建品牌。

  购买过花西子产品的用户都会收到一封信,被邀请参与彩妆产品的体验。

  在一款产品进行开发的时候,花西子会先做到 60 %-70 % 的程度,然后通过小程序「花西子体验官」筛选多位体验官,免费寄送样品,跟进使用反馈,之后再完成后续产品的开发;

  小程序界面还会展示已经被采纳的用户意见,增加用户的积极性和参与感。

  这种使用「用户思维」优化产品的方式,能让产品更靠近「用户喜欢的产品」,而不是「产品觉得用户喜欢的产品」。既能让用户获得更好的使用体验,也更易产生爆款。

  不过,这个过程极其缓慢复杂,以致花西子产品非常少。

  而且,收集了不少私域流量的花西子,除了协助选品,似乎并没有做转化的动作,在这方面,还是比完美日记稍逊一筹了。

  如果能好好运营现在的私域流量池,说不定花西子的销量,还能再创新高。

  结语

  总的来说,能够打造出爆款单品的品牌,都有 3 个特点:

  一是选品独特、优质,有成熟完备的卖点,具备“爆款基因”;

  二是单品价格适中,用户下单的阻力小;

  三是投放广,并且都是有侧重点的投放。

  一件产品成为爆款之后,如果还能将曝光量转化为私域流量并精细运营的话,像完美日记这样“爆了又爆”、异军突起也不是没有可能。

  但是,俗话说得好,“爆款一时爽,产品不好火葬场”,爆款品牌们也已经意识到了这一点。

  常年被诟病靠营销吃饭的完美日记,正在由彩妆向更考验品质底妆、护肤转型;花西子雕花眼影爆红后,依旧坚持手工制作,保证品质;热度褪去后,珀莱雅不再执着于“发泡剂发家”,推出了更多精华类的高科技含量的产品,沉淀自身。

  营销终归是一场造势,想要提高用户忠诚度,还要落地回产品。

  毕竟,好的产品,才是品牌长线发展的根本。


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