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知乎Live也支持7天无理由退货了,这是要学电商

出处:本站原创   发布时间:2017-04-26 09:10:00    您是第0位浏览者

  微信公众号 / 刺猬公社

  导语

  “就跟淘宝一样,大家都能卖东西,但用户是否买账,交给市场来调节。”

  清早起来,知乎已经出现在了朋友圈里,广告短视频上,宇航员站在月球上眺望着地球,旁边一面蓝色的旗帜,上面两行大字:如何更好地认识自己。

  这个广告投放,应是配合知乎Live的 7 天无理由退货而来。昨天下午,上线 11 个月的知乎Live召开在线记者招待会,宣布进行产品升级,推出“ 7 天无理由退款”功能。具体来说,用户在知乎上购买Live以及Live 结束后的 7 天内,如收听语音未超过 15 条,可以无理由退款。

  过去,很多人在购买内容付费产品时慎之又慎,毕竟没有“后悔药”,付完钱即使不满也不能“退货”。

  知乎Live推出“ 7 天无理由退款”后,其他内容付费产品是否会跟上这一策略,还有待观察。但至少已经有内容付费产品的负责人表示,后续可能会跟进。

  无试听预付费,

  霸王条款已成行业默认规则

  知乎一直在朝着“知识变现”、“内容付费”的方向探索,先后推出值乎和知乎Live。知乎CEO周源在上个月的“西南偏南”大会上提出,知识本身正在成为一种商品,并正在以付费服务的形式被标准化,当它的价值被进一步挖掘,自然也反向促进和激发了更多优质内容的产生。

  据知乎Live提供的数据,截止目前,知乎已经举行了超过 2900 场Live,超过 300 万人次参与过Live。创新工场董事长李开复在知乎Live进行创业解答,定价 499 元的 200 张门票开售不久便被抢空。

  国外的知识付费市场也很火爆。大洋彼岸,被称为美国知乎的问答网站Quora刚融资了 8500 万美元,估值较上轮融资时翻倍。Quora接下来的计划是扩展国际市场,但暂时不进军中国市场,或许是因为中国市场上有太多竞争对手。

  国内许多内容付费产品的订阅标准是 199 元/年,虽然不算很贵,但跟免费获取内容的时代相比,这已经算是一笔不小的开支。付费用户自然会对内容有期待值,但付费内容不提供试听服务,即使付费用户对内容失望,也无法“退货”,只能当作“钱打了水漂”。

  有业内人士告诉刺猬公社,一些知识付费产品在接到用户投诉后,会考虑直接退款,但这属于行业“潜规则”——运营者们担心,一旦对外公布了这一规则,后果可能“一发不可收拾”,会有一大波付费用户要求退款。

  有用户指出,虚拟知识付费产品退款可能存在技术问题。毕竟,实体商品只要保证包装良好,就不影响二次销售,但虚拟产品会对销售方式的根基产生一定冲击。“比如一个人用知乎Live把东西学完了,过几天却要求退款。”

  此次知乎Live推出“ 7 天无理由退款”功能,应该算是国内知识付费产品首次提供退款服务。在知乎Live主讲人、《智族GQ》总主笔何瑫看来,这是否是一个合理的举措,还不能下结论,因为尚未看到效果。

  优胜劣汰,

  交由市场决定

  提起“ 7 天无理由退款”,很多人会联想到淘宝、京东等电商,毕竟“ 7 天无理由退换货”服务,好几年前就在电商平台上实施了。

  2014 年 3 月 15 日,中国正式实施的新消费者权益保护法规定,除特殊商品外,网购商品在到货之日起 7 日内无理由退货。但这指的是实体商品,像知识付费产品这类虚拟商品,有关部门尚未出台相关退款规定。

  何瑫告诉刺猬公社,他能够理解知乎Live建立淘汰机制的出发点——想要做成知识市场。“就跟淘宝一样,大家都能卖东西,但用户是否买账,交给市场来调节。”

  知乎联合创始人兼CTO李申申告诉刺猬公社,在设定“ 7 天无理由退款”政策时,知乎Live参考了多方意见并做了用户调研,“这其中确实参考到了一些电商平台对于市场规则的初始设定,但更多还是围绕我们自身的规划”。

  李申申说;“作为平台,我们最重要的思考就在于,如何在行业发展早期,搭建一个扎实、具有长久生命力的机制,让知识付费在未来走得更远。”

  “其实是提供一种类似于试听的体验。”李申申向刺猬公社解释了知乎Live允许退款的原因——让信息更透明,帮助提升内容的平均质量。在他看来,优胜劣汰的事情,应该交由市场机制来完成。

  为什么不直接提供试听服务呢?在李申申看来,Live 本身能够承载很多内容,仅作试听无法完整体验产品,而现在的退款方式可以让用户体会更丰富的产品细节,包括互动和提问。

  李申申举了个例子,苹果公司的 App store 和Valve公司的Steam 都有退款机制,早期也曾经有人质疑销售方或者服务提供者的收入会收到影响,但事实是,这类政策不仅更好地保护了用户的权益,也促进了市场的高质量和规模化发展。

  有利益冲突?

  先站在消费者这边

  理想的状态是——知乎Live为知识付费搭建市场,在一个运转良好的市场机制中,用户利益的满足与主讲人利益的保护相辅相成。

  好几个知乎Live用户都说,“ 7 天无理由退款”服务会吸引他们“多买一些听听”,尤其是之前比较犹豫的主题。但也有用户说,退费政策对自己的购买行为影响不大,因为“买多了也没时间听”。

  自媒体人望月在知乎买过 10 个Live,在他看来,退款策略“可能会吓跑一些骗脑残粉的”。望月告诉刺猬公社,该举措可以保护用户权益,让用户不会因为名气或噱头而缴纳智商税;又对主讲人提出了更高要求,主讲人必须注重内容质量,否则会遭遇退款。“这也是让知识付费回归知识本身,而不是猎奇和名人效应。”

  何瑫也认为,“ 7 天无理由退款”对主讲人的质量提出了市场化的约束方式。

  望月还指出,这会让主讲人有点郁闷,毕竟退款是显性的和直接的,但能否吸引到更多付费用户却是隐形的。

  无论如何,知乎Live的退款服务确实为用户提供了更多选择机会。然而,一些主讲人认为退款政策会影响他们的收益。

  有主讲人向刺猬公社抱怨,用户试听 15 条语音后可以退款的规定是“一刀切”,过于简单粗暴。目前,知乎Live一条语音时长可达 3 分钟,如果主讲人习惯每条语音都录够 3 分钟, 15 条语音就有 45 分钟。

  在望月看来,这可能会导致主讲人调整Live讲课结构,比如在第 13 到 15 条时抖点干货,卖个关子,以增强吸引力。也有人提出,听 15 条语音可退款的措施会令一些主讲人陷入两难境地。主讲人会思考前 15 条到底讲什么。通过精华内容吸引读者吧,担心用户听完精华就退款;把精华内容藏到后面,又担心用户听前面觉得没意思想退款。

  李申申解释,根据知乎的数据统计,Live 的平均语音数量是76 条,15 条暂时看是个比较方便参与者评估、也对大部分 Live 合理的数量。

  但有一名知乎Live的资深主讲人告诉刺猬公社,他有次Live总共才发 18 条语音,按照目前规定,用户听 15 条已经基本听完了他的课程。“这时候用户再去退费,岂不是占了便宜。”

  李申申回应,目前还未遇到过这种案例,“如果有的话我们会单独处理”。他告诉刺猬公社,知乎Live在设计政策时,也做了防止恶意退款的配套措施,通过反作弊系统+人工二次审核的形式进行处理。至于具体规则,他认为一旦详细说明就很有可能被钻空子,“所以具体的标准,确实不太方便透露”。

  如何权衡主讲人与消费者之间的利益?李申申说,只有在充分保证消费者权益的前提下,提升他们的满意度,用户才可能有复购和长期消费的可能,而不是做一锤子买卖就完了。“这对于主讲人的长线收益,其实是有帮助的,对知识市场的长期发展也会有促进作用。”

  凸显优质内容

  配套机制应更严密

  在何瑫看来,目前的知乎Live还有点粗放,优质内容和一般内容混在一起,帮助用户鉴别内容质量的机制还不够完善。“这不利于留存优质主讲人,可能会出现劣币驱逐良币的情况。”

  李申申告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),升级后的知乎Live将会更加趋近真实的市场状态。“这跟消费者买书比较相似。图书有精品、良品、普通品,以及畅销书、滞销书的区分。我们希望提供和建立较为完善的市场机制,能够将精品优先展示出来。”

  除了“ 7 天无理由退款”外,此次知乎Live的升级举措还包括给予流量补贴、升级评价体系、完善版权服务等。

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  市场机制有一个动态调节的过程,中间要经历一定时间,才能逐步过渡到新的秩序。何瑫对刺猬公社说:“任何改革措施都要足够完整和严密,否则会出现新的问题。”在他看来,好的改革方式,必须要有一系列配套机制,使真正优质的内容得到相应地推广资源和受众的认可,让好的主讲人获取更多收益。

  有用户提出,知乎Live很多改革的出发点是好的,但如果机制不够完善,有可能会背离初衷,被人利用漏洞。比如现在的用户评价功能,就会出现某宝式刷单现象,刷好评和差评的都有。

  知乎Live可以查核用户身份和信息是否有欺诈,至于内容好坏比较抽象,很难用恒定的标准进行界定。李申申也认为:“优质其实是个非常多元、甚至仁者见仁智者见智的描述。”

  针对可能出现的“刷单”情况,知乎Live制定了相应的反作弊规则。一旦发现,便会暂停刷单帐号参与Live,以及领取赠礼的权限。同时,其在评价体系中所发表的评价内容和评分都将随之删除。

  如果出现恶意推广情况,知乎Live将根据社区管理规定处罚条例对参与帐号进行处理,不限于禁言、永久封禁。同时将根据情节严重程度,冻结 Live 讲者资格。

  对于此次产品升级,李申申向刺猬公社强调:“这一整套市场机制的建立和完善,能够让提供有价值内容的Live和主讲人,得到更多的传播和推荐;最终,是把有需求的用户和能提供服务的知识工作者真正被匹配、连接起来。


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